Как выполнить план по заявкам застройщику, если базовых кампаний уже не хватает?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Проект самого масштабного строительства в Волгограде, микрорайона Долина, мы ведем с 2018 года.

О микрорайоне

Микрорайон Долина— масштабный проект для Волгоградской области, «город в городе»: 3 квартала, школы, детские сады, современный медицинский центр, разнообразные игровые испортивные площадки, запроектирована большая парковая зона.

Задача

В 2020 мы приводили в месяц в среднем по 560 заявок. В конце 2020 года у компании изменились планы продаж и развития. В ноябре клиент поставил задачу: увеличить количество заявок на 30−40%.

На тот момент у нас уже работали все базовые рекламные кампании.

Рекламные кампании в соцсетях — MyTarget, ВКонтакте и Instagram.

✔ Таргетинг на аудиторию по интересам, которые связаны с недвижимостью (квартиры, ипотека, новостройки, покупка жилья).

✔ Ретаргетинг: всем, кто был на сайте застройщика показывали квизы и лид-формы.

Контекстная реклама в Google и Яндекс.

✔ По брендовым запросам (с названием застройщика и строящихся объектов) на поиске Яндекса и Google и в РСЯ. Эта кампания давала самые горячие и дешевые лиды, но емкость аудитории в ней была небольшой.

✔ Ретаргетинг в РСЯ. Мы охватывали тех, кто был на сайте или посещал квиз. Здесь емкость аудитории, как и в предыдущей компании была ограниченной.

✔ Горячий спрос на поиске Яндекса и Google на Волгоградскую область. Эти кампании работали по запросам типа «купить квартиру в новостройке», «новостройки от застройщика Волгоград».

Аудиторию с рекламы вели:

— на сайт с брендовых кампаний.

Аудитория с брендовых запросов горячая. Ей интересен объект, и она хочет получить о нем больше информации. Она готова к тому, чтобы оставить заявку на сайте.

— на квиз — с остальных кампаний.

Квизы на холодную аудиторию отрабатывают лучше по двум причинам:

— в основе — игровая форма. Мы задаем вопросы пользователю, узнаем, как он выбирает квартиру и на что в первую очередь обращает внимание;

— плюсом квиза является и то, что в отличие от сайта, у квиза нет разделов, дополнительных ссылок, где пользователь может потеряться.

Цибизова Ирина Борисовна

Директор по маркетингу и рекламе проекта Долина, Dars Development

С агентством Artsofte Digital мы работаем давно — с 2018 года. Специалисты ведут нам контекстную и таргетированную рекламу, разрабатывают и адаптируют креативы для баннеров.

Осенью 2020 года у нашей компании изменились планы продаж и развития. Перед нами встала задача увеличить количество обращений на 30−40%.

Специалисты из Artsofte Digital обновили и расширили рекламные кампании, обновили квизы, креативы и офферы, протестировали и подключили новые работающие инструменты в таргетированной рекламе. Анализировали результаты в разрезе каждого дня и вносили изменения в рекламные кампании в моменте.

Все это позволило нам достичь необходимых результатов. В начале 2021 года мы стали получать 780 лидов в месяц, средняя стоимость заявки составила 600 рублей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Попытка №1: увеличили бюджет

Для начала мы посмотрели емкость спроса в рекламных системах. Как показали рекламные кабинеты, аудитории по нашим таргетингам хватало для того, чтобы получать больше обращений.

Мы решили провести тест и, увеличив бюджет на 40%, запустили рекламные кампании с прежними офферами и таргетингами.

В течение 2-ух недель:

— стоимость лида выросла на 29%,

— конверсия с рекламы упала на 0,65%.

Лидов стало больше на 12%, чем в предыдущие 2 недели до увеличения бюджета. Этого было недостаточно. Необходимо было подобрать новые таргетинги и создавать новые офферы.

Попытка №2: обновили кампании

1. Обновили квиз.

Мы изменили вопросы и обложку.

Для обложки мы взяли офферы с тех объявлений, по которым реклама собирала больше всего заявок — ежемесячный платеж и ипотека 0,1%.

Для того чтобы аудитория не выгорала, мы стали менять оффер квиза каждые 2 недели.

В вопросы добавили:

— планировки,

— преимущества района: например, большое количество парковочных мест,

— бонусы при покупке: за то что пользователь прошел тест и оставил свои контакты, мы предлагаем разные бонусы.

2. Обновили кампании в контекстной рекламе.

✔ Добавили новые запросы, которые появились в Yandex Wordstat с последних обновлений кампаний.

✔ Запустили две новые кампании в РСЯ:

— по горячему спросу. По запросам типа «купить квартиру"(раньше такие запросы мы использовали только на поиске);

— по названиям ЖК конкурентов.

✔ В Google расширили семантику.

До этого трафик шел с запросов, связанных с новостройками и застройщиками («Купить квартиру у застройщика»). Мы добавили широкие запросы по типу «купить квартиру ЖК». Новая семантика расширила объем охватываемой аудитории.

✔ Разнообразили графические объявления (ГО) и текстово-графические баннеры (ТГБ).

✔ Добавили новые изображения, офферы и заголовки. Дополнили объявления ценовыми предложениями: ипотека 0,1, рассрочка 0%, скидка до 150 тыс рублей.

✔ Настроили автостратегии.

Мы уже тестировали автоматическую оптимизацию рекламных кампаний на конверсии на других проектах ЖК. И она помогла нам увеличить количество лидов.

Мы решили задействовать ее на этом проекте.

Эта стратегия работает тогда, когда в кампаниях уже есть статистика по ранее совершенным конверсиям. Она позволяет системе найти пользователей, похожих на тех, кто уже совершили конверсии.

Для того чтобы кампания стала быстрее собирать конверсии и обучаться, в настройках мы указали дополнительную промежуточную цель — «дошел до формы контактов на квизе». Через 2 недели, когда данные по кампаниям накопились, мы настроили стратегию «оптимизация по конверсиям» на основную цель — прохождение квиза.

Теперь рекламные системы подбирали нам целевую аудиторию и управляли ставками таким образом, чтобы мы могли получить максимум заполненных квизов по указанной нами стоимости лида.

✔ Расширили аудиторию рекламных кампаний за счет мобильного трафика.

Discovery — это рекламный формат для показа на мобильных устройствах, где пользователи видят рекламу:

— на YouTube — на главной странице и в разделе рекомендованных видео;

— в персонализированной новостной ленте Google;

— в Gmail — во вкладках «Промоакции» и «Соцсети».

Запустили в Google Ads формат объявлений Discovery, выбрали автостратегию «целевая цена за конверсию». Формат Дискавери помог нам сгенерировать дополнительные лиды.

3. Обновили рекламные кампании в Instagram

Увеличили бюджет

Большую часть бюджета мы перераспределили на Инстаграм, так как он был основным источником заявок из соцсетей.

Активно тестировали визуалы

Если один баннер приносил мало заявок, мы его выключали и запускали оффер с новым визуалом.

✔ Тестировали видеоролики с таргетингом в Instagram без категорий интересов

У нас был видеоролик от клиента.

Мы решили запустить его как медиаформат: расширили охват, не ограничивая категориями интересов. Выбрали следующие таргетинги:

—география: г. Волгограда и Волгоградской области (+80 км),

—возраст от 20 до 60 лет.

Помимо охвата мы хотели получить заявки. Для этого аудиторию с рекламы видеоролика вели на квиз и лид-формы. Чтобы кампания оптимизировалась и мы получали заявки по стоимости не выше 540 рублей, мы настроили автоматическую оптимизацию по конверсиям.

После запуска кампания сразу начала приносить заявки.

При этом стоимость лида с рекламы без категорий интересов оказалась ниже стоимости лида с категориями интересов (интересы «ипотека, недвижимость») в 2,5 раза и принесла в 3,6 раз больше конверсий.

Всего за ноябрь-декабрь видеоролик принес:

— 53 заявки в лид формах,

— и 221 заявку в квизах.

✔ Протестировали автоматический подбор мест размещения в фейсбуке.

Мы решили расширить охват аудитории за счет мультиформатного размещения видео с оффером «квартира с ремонтом за полцены» —

не только в инстаграм, но и на других плейсментах в Facebook.

Автоматический подбор мест размещения в Facebook назначает системе самостоятельно выбирать самые эффективные места.

За месяц тестирования мультиформата мы получили 113 лидов со стоимостью лида 120 рублей.

4. Расширили кампании ВКонтакте за счет таргетинга по ключевым словам

Ранее мы использовали следующие таргетинги ВКонтакте:

—на холодную (широкую) аудиторию: по географии, возрасту, категориям интересов (Ипотека, Новостройки, Покупка жилья, Недвижимость);

— заинтересованная аудитория ВК: система анализирует аудиторию группы нашего застройщика и подбирает похожую аудиторию на всей площадке ВКонтакте;

— активные пользователи в группах нашего застройщика и группах конкурентов;

— Look-a-like аудитории: таргетировались на пользователей, которые по своему поведению похожи на пользователей, которые уже купила квартиру в Ж К Долина или оставили заявку. Их брали из CRM застройщика;

— ретаргет: показывали рекламу тем кто был на сайте, позитивно отреагировал на объявление в рекламе).

Лид-формы ВКонтакте плохо конвертировались. Поэтому пользователей мы в основном вели на квиз.

В ноябре 2020 мы решили протестировать таргетинг по ключевым словам ВК.

Таргетинг по ключевым фразам подбирает аудиторию на основе поисковых запросов, а также истории взаимодействия со страницами, сообществами и товарами ВКонтакте, доской объявлений Юла, Одноклассниками, главной Mail.ru и контентных проектов — Леди, Дети и других.

Мы использовали две группы ключевых слов:

— новостройки (застройщик, покупка квартиры, квартиры недвижимость и т. д). Добавили минус-слова, по которым мы не хотели, чтобы реклама показывалась (продажа квартиры, аренда недвижимости, снять комнату и т. д.);

— брендовые запросы (жк долина, мкр долина и т. д.).

При расчете медиаплана мы рассчитывали, что средняя стоимость заявки с этой рекламы будет равняться 1 371 руб.

Фактические показатели по стоимости лида оказались ниже

— CPL с группы Новостройки — 739 руб.

— CPL с группы Брендовые — 1108 руб

Далее мы отобрали ключевые слова, которые принесли нам конверсии и запустили рекламу на самый эффективный оффер с видео «Квартира с ремонтом за полцены», пользователей вели на сайт. Это позволило снизить стоимость лида до 615 руб.

Позже мы подключили таргетинг по ключам на лид-формы, которые также принесли лиды. Стоимость лидов уменьшилась на 7%.

Мы сравнили количество и качество заявок с лид-форм по ключевым словам с рекламой с лид-форм, которые мы показывали на широкую аудиторию (таргетинги по географии, возрасту, категориям интересов (Ипотека, Новостройки, Покупка жилья, Недвижимость).

С рекламы по ключевым словам мы получили в 2 раза больше заявок, а стоимость лида была ниже в 2 раза.

Аналитика по проекту

Мы отслеживаем заявки в системе Power BI в режиме реального времени.

Дашборд Power BI напрямую интегрирован с квизами, лид- формами ВК и ФБ и с системой коллтрекинга. Вся информация по звонкам и заявкам с рекламы тянется в дашбород. Дашборд отслеживает уникальность обращения. Если заявка пришла с двух источников, то в статистику записывается один лид — тот, который пришел первым. В целевой лид мы записываем первичное, уникальное, не спамное обращение, которое поступило впервые за 90 дней.

Результаты по рекламным кампаниям мы смотрим не только в разрезе недельной или месячной отчетности, но и в разрезе каждого дня.

Дашборд помогает действовать в моменте. Если мы видим что какой-то инструмент начинает плохо работать (выгорел оффер или автостратегия), мы сразу обновляем оффер или аудиторию, заново собираем или перезапускаем кампанию.

Все изображения к кейсу по ссылке

3. Результаты сотрудничества

Мы сравнили период с июня по октябрь 2020 года (до увеличения плана по лидам) с периодом ноябрь — март 2021 года.

В среднем в месяц мы стали получать 780 лидов против 565 лидов, которые получали ранее. Средняя стоимость заявки составила 600 рублей.

Мы смогли решить поставленную задачу: увеличили количество лидов на 38%

Цибизова Ирина Борисовна

Директор по маркетингу и рекламе проекта Долина, Dars Development

Наша совместная работа с агентством базируется на плотном взаимодействии: мы постоянно тестируем новые идеи, ищем новые возможности и каналы по привлечению заявок. Мне нравится, что команда оперативно реагирует на наши запросы, рассматривает их с точки зрения своего маркетингового опыта, и вместе мы реализуем идеи в конкретный результат.