Оптимизировали контекстную рекламу и в 6 раз увеличили продажи зоотоваров

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Увеличить отдачу от контекстной рекламы

Проект пришел сразу после разработки сайта. Для быстрого старта мы запустили контекст и получили много трафика, но низкую конверсию в продажу — 2%. Чтобы экономика проекта сходилась, показатель нужно было довести до 3-4%.

Работали в двух направлениях. Про улучшение сайта подробно рассказали в отдельном кейсе, в этом материале расскажем, как увеличили эффективность контекста.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Провели расширенную настройку кампаний на поиске

В поисковых системах спрос на зоотовары стабильно высокий, поэтому кампании на поиске нужны обязательно.

За счет чего можно повысить эффективность кампаний на поиске:

• расширить список запросов;
• расширить список минус-фраз;
• сегментировать кампании, чтобы прописать в каждой релевантные запросу объявления.

Это стандартные работы, их делают все, главный вопрос — как. После неудачного запуска контекста мы решили пересмотреть подход и выполнить «расширенную настройку».

Чем расширенная настройка отличается от стандартной

Меняется подход к подбору ключевых фраз — вместо ручного сбора, ограниченного фантазией специалиста, применяется автоматический:

• Список ключевых фраз формируем перемножением брендов, фасовок и характеристик.
• Вручную очищаем его от мусора (корм не может быть из резины, а игрушка фасоваться в пакеты по 5 кг).
• Отбракованные ключи очищаем от ерунды и берем в список минус-фраз.

На такую настройку нужно гораздо больше времени, она не подходит для быстрого старта. Сначала мы упустили некоторые детали, чтобы оперативно запуститься, а потом постепенно прорабатывали кампании в течение 3 месяцев.

Что изменилось после проработки кампаний по всего лишь одной категории «Кошачий корм»:

203 → 690 количество минус-фраз

100 → 1 077 количество ключей

4 → 16 трудозатраты, ч/час

25 → 65 количество групп (близких по смыслу ключей, по которым показывается один вариант объявления)

2 → 5 количество кампаний

Получили более качественные объявления:

Такое объявление показывалось по запросу «сухой корм котенок индейка» ранее (фото 1).

Такое показывается теперь — заголовок соответствует запросу, пользователь получает то, что искал (фото 2).

Результат расширенной настройки кампаний на поиске

54 → 12 ₽ средняя цена клика в Яндекс-директе

Снижая стоимость трафика в 4,5 раза мы получаем более быструю окупаемость работ. Структура аккаунта, совпадающая со структурой спроса, дает гибкость — можно точечно управлять ставками и оптимизировать расходы.

Сегментировали динамические кампании на поиске

Преимущество динамических кампаний — охват низкочастотных товарных запросов. Работать с ними при помощи обычных кампаний на поиске сложно:

• все такие запросы вручную не переловить, они могут быть уникальными и больше не повториться;
• такие запросы часто получают статус «Мало показов» (фото 3).

Динамические кампании решают обе проблемы:

• непредсказуемые запросы находит автотаргетинг, не нужно собирать их вручную;
• за счет большего охвата запросов получаем большую частотность фраз на группу и частично избавляемся от «Мало показов» — постоянно вручную перегруппировать запросы не нужно.

Как повысить эффективность динамических кампаний

На запросы мы не можем влиять совсем, возможностей для редактирования объявлений у нас минимум.

Самая явная точка роста — прибраться в структуре кампаний и выделить в ней более мелкие сегменты, чтобы помочь системе как можно точнее формировать объявления под запросы.

Рассказываем, что мы для этого сделали.

Отминусовали брендовые запросы. Динамические объявления могут показываться по бренду клиента. Это плохо, потому что ни одна товарная карточка таким запросам нерелевантна, человека интересует скорее главная страница или каталог.

Чтобы решить проблему, добавили брендовые запросы в список минус-слов.

Привели кампании в соответствие со структурой сайта. Динамическое объявления максимально соответствует запросу, когда из YML-фида для формирования объявлений берутся только конечные подкатегории (фото 4).

В категории «Влажный корм для собак» лежат все товары вложенных подкатегорий — паучи, консервы, паштеты. Настроим кампанию на нее — разные товары смешаются и релевантность снизится.

Возьмем товары из конечных подкатегорий, получим отдельные кампании на паучи, консервы, паштеты.

Результат сегментации динамических кампаний

65 → 120 среднее количество заказов за неделю

496 000 → 733 000 ₽ рост месячного дохода клиента с динамических кампаний

Использовали максимум возможностей ремаркетинга

Человек может покинуть сайт интернет-магазина не завершив процесс оформления заказа. Например, присмотреть корм для питомца в течение рабочего дня и отвлечься на другие дела или пойти сравнивать предложения по ценам и скорости доставки с конкурентами.

Важно продолжить коммуникацию с таким пользователем, ведь мы уже привели его на сайт один раз, может быть нам не хватило совсем немного, чтобы убедить его совершить покупку.

Как повысить эффективность динамических кампаний

Динамический ремаркетинг возвращает пользователя к тем товарам, которые он уже смотрел. Объявления показываются в РСЯ и КМС, выглядят они как товарная карточка (фото 5).

Классический ремаркетинг работает при наличии специального предложения

Классический ремаркетинг позволяет показывать баннеры или текстово-графические объявления в РСЯ и КМС тем пользователям, которые совершили на сайте определенные действия, но ничего не купили (фото 6).

Чтобы такой вариант ремаркетинга работал, нужно создать для пользователя дополнительную мотивацию вернуться. «Мой зверь» активно использует промокоды для получения дополнительной скидки.

Если у вас нет подобного оффера, рекомендуем сосредоточиться на динамическом ремаркетинге.

Может сработать look-alike для расширения аудитории

Это не совсем ремаркетинг, но принцип работы похожий. Мы точно также показываем карточки товаров определенным пользователям.

Отличие — тип таргетинга:

• в динамическом ремаркетинге мы находим тех, кто смотрел товар, но не купил его;
• при помощи динамических кампаний look-alike мы находим тех, кто похож на пользователей, которые уже покупали товар.

Результат работы с ремаркетингом

Цена конверсии с ремаркетинга значительно выше, чем по другим инструментам.

340 ₽ — цена покупки с кампаний динамического ремаркетинга по данным электронной коммерции

645 ₽ — цена покупки с кампаний классического ремаркетинга

897 ₽ — цена покупки с динамических кампаний look-alike

В данном случае решили отказаться от инструмента и перераспределить бюджеты на кампании по ключам и динамику 50/50. Для возврата пользователей на сайт будем работать с триггерными рассылками.

Эффективность ремаркетинга зависит от не только от качества настройки, на нее влияют также цены, акции и конкуренция в регионе, поэтому тестировать его все равно нужно, но по порядку: динамический → классический → Look-alike.

Руслан Катаев

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Статус «Мало показов» означает, что ключ из группы ищут редко или не ищут совсем. В случае с зоотоварами такой статус часто получают запросы по конкретным товарам и брендам, которые важны для клиента.

Руслан Катаев

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Частично избавляемся от «Мало показов», потому что иногда все-таки приходится увеличивать ставки, чтобы обеспечить достаточное количество показов. Так бывает, когда бюджет рекламных кампаний значительно меньше оптимального.

Руслан Катаев

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Особенность инструмента сегментации динамических кампаний в том, что он дает более дешевые конверсии относительно обычных кампаний на поиске, но его нельзя запустить отдельно от них.

Логика у рекламной системы такая:

• если по запросу есть и обычное и динамическое объявление — показывается обычное;
• если обычного объявления нет — показывается динамическое.

Если речь о товарном запросе — динамическое объявление будет отлично ему соответствовать, но по более общим фразам все будет плохо.

Представьте: человек ищет, где купить кошачий корм, но вместо объявления про кошачий корм с УТП и акциями видит объявление про конкретный пакет кошачьего корма конкретной марки и веса.

Итог — низкая релевантность объявлений запросам пользователей, низкий CTR и дорогой клик, непривлекательное на фоне конкурентов предложение.

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы с контекстной рекламой

70 → 430 рост ежемесячного числа заказов с контекста за год

270 ₽ средняя по всем инструментам стоимость заказа за 1 квартал 2021 года

800 000 ₽ месячный оборот с контекстной рекламы по данным отчета электронной коммерции