Как мы увеличили вовлеченность подписчиков «Азбуки Вкуса» в 6 раз

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Увеличить активность аудитории в социальных сетях. Количество лайков, репостов, обсуждений, сохранений. Увеличить охват сообществ и публикаций, трафик на сайт и продажи интернет-магазина из социальных сетей. Настроить таргетированную рекламу.

Провести флайтовые рекламные кампании в популярных пабликах, у лидеров мнений. Организовать поддержку клиентов в социальных сетях, разработать коммуникационную матрицу, тонн-офф. Вести мониторинг упоминаний бренда. Реагировать на негатив, поддерживать позитив.

Вести ежедневную, еженедельную, ежемесячную аналитику сообществ, создавать отчетность, предлагать пути развития.

Организовать регулярные фотосессии магазинов, мероприятий, трансляцию прямых эфиров. Создание нативных вбросов в тематические сообщества, организация конкурсов и подведение итогов.

Примеры фотосессий

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В начале работы отсутствовала редакционная политика, инструкции по работе с клиентами в социальных сетях. Было непонятно, кто за что отвечает, как распределять и отвечать на вопросы клиентов.

Отсутствие аналитических данных о популярности рубрик, интересов аудитории, медиаплана по таргетированной рекламе влияло на низкую активность и охваты сообществ.

АНАЛИТИКА

Провели глобальный аудит сообществ клиента и конкурентов. Базовой целью исследования было создание формул для увеличения показателей:

Вовлеченность

• Охват
• Трафик на сайт из социальных сетей
• Онлайн- и оффлайн-продажи

В результате определили методы и инструменты, с помощью которых можно было добиться роста этих показателей:

• Контент-маркетинг
• Рекламный охват
• Органический охват
• Виральный охват

Интеграция нового функционала и подключение сервисов

Собрали ретроспективу статистики сообществ «Азбуки Вкуса» и конкурентов во всех социальных сетях. Провели аналитику популярности рубрик и контента. Рассчитали показатели ROI, ER. Разработали сценарии поведения пользователей, опросили подписчиков. Создали типовые портреты аудитории.

СТРАТЕГИЯ

В результате проведенного аудита стало понятно, куда двигаться, чтобы достичь целей роста аудитории, трафика и продаж.

Сформирована проектная команда из 8 человек: редакторы, дизайнеры, таргетологи, аналитики, менеджеры клиентского сервиса. Распределили зоны ответственности, организовали рабочее пространство. В качестве системы постановки и контроля задач выбрали Trello. Для хранения данных и документов использовали связку: Яндекс Диск + Google Docs. Срочные задачи решались в рабочем мессенджере, стратегические — через e-mail.

Организовали систему отчетности, чтобы клиент мог контролировать работу в реальном времени. Отчетность разделилась на ежедневную, еженедельную и ежемесячную.

• В процессе работы над проектом ежемесячный рост KPI составил 10%.

МОНИТОРИНГ И РЕАГИРОВАНИЕ

В социальные сети «Азбуки Вкуса» ежедневно поступает много обращений от клиентов. Кто-то пишет слова благодарности, у кого-то претензии, у других предложения и пожелания. В свою очередь претензии, пожелания и предложения подразделяются на типы, а те на подтипы. Это связано с тем, что в зависимости от типа вопроса последний должен быть перенаправлен в соответствующий отдел контроля качества.

Разработана коммуникационная матрица и тонн-офф. Благодаря этим инструкциям сократилось время реагирования. По каждому обращению служба качества клиента давала обработанный ответ. Мы выявили типовые вопросы и ответы, создали внутренний FAQ и давали ответы пользователям без перенаправления вопросов клиенту.

• Таким образом, на 30% получилось разгрузить службу поддержки и клиентского сервиса АВ.

РЕКЛАМА

Продвижение строилось из направлений: таргетированная реклама постов из ленты, реклама отдельных акций, ретаргетинг, анонсирование в популярных пабликах и у лидеров мнений, нативные вбросы в тематические сообщества. Для каждого типа кампаний настроены целевые аудитории с учетом параметров поведения, интересов, половозрастных характеристик, аудитории конкурентов, look-a-like.

Работа с таргетированной рекламой велась непосредственно через кабинеты Facebook Ads и VK Ads. Дополнительно задействовались парсеры активной аудитории, такие как Церебро, системы расширенной аналитики Popsters, LiveDune и аудитории ретаргетинга.

ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ, ПАБЛИКИ

Важным элементом увеличения узнаваемости была не только таргетированная реклама по настроенным аудиториям, но и личные рекомендации бренда и его продукции лидерами мнений и известными тематическими сообществами. Для этого было проанализировано несколько сотен блогеров и пабликов на предмет качества аудитории, лояльности блогера/сообщества, стоимости и условий рекламного партнерства. Составлен реестр из сотни рекомендуемых аккаунтов в каждой социальной сети.

Разработаны и согласованы механики маркетинговых коллабораций. Организованы фотосъемки и прямые эфиры.

ФОТОСЕССИИ, ПРЯМЫЕ ЭФИРЫ

Для увеличения брендированного авторского контента и активности аудитории организованы регулярные фотосессии супермаркетов и продукции «Азбуки Вкуса». Созданы прямые эфиры, освещающие мероприятия, праздники и открытия новых точек.

Для каждой фотосессии и прямого эфира разработано подробное техническое задание и сценарий. Проводились тестовые закрытые прогоны эфиров, для устранения неточностей в репликах, объектов съемок, актеров. Средняя длительность прямого эфира составила 15 минут.

КОНКУРСЫ

Конкурсные активности стимулируют рост вовлеченности в сообщества бренда. Поэтому ежемесячно согласовано проведение конкурсов, которые разделены на 2 типа: сквозные, которые проходят во всех социальных сетях, и только в Инстаграм. В состав работ по проведению конкурса входит:

• Разработка конкурсной механики
• Создание креативов
• Рекламное анонсирование
• Ежедневная модерация
• Подведение итогов, создание и публикация видео
• Распределение и вручение призов
• Подготовка отчетности

В зависимости от механики и объема анонсирования среднее количество участников составило 300–3000 человек. Средний прирост охвата сообществ во время проведения конкурсов составляет 300%, средний прирост вовлеченности — 1000%.

3. Результаты сотрудничества

В результате комплексного продвижения сообществ «Азбуки Вкуса» в социальных сетях удалось добиться:

• Рост активности аудитории в 6 раз. Сводное количество действий пользователей: лайки, репосты, комментарии, обсуждения, сохранения, упоминания.
• Рост трафика на сайт Av.ru из социальных сетей в 15 раз. Органические переходы из публикуемых материалов.
• Рост охвата сообществ в 20 раз. Виральный и рекламный охват материалов в социальных сетях.
• Рост ежемесячного прироста подписчиков в 50 раз. По сравнению с периодом до проведения работ.

Многие KPI достигнуты в 2 и более раза быстрее планируемого времени. Удалось наладить и оптимизировать процессы работы с обращениями клиентов в социальных сетях. Подключены системы сбора статистики и парсинга целевой аудитории, благодаря чему удалось настроить аналитику сообществ в реальном времени.