Коммуникационная стратегия и рекламная кампания для бренда «Ломоносовские продукты» за 2 месяца

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Продукция компании на рынке среди широкой аудитории не известна. После попыток зайти в сети масс-маркета клиентом было принято решение сфокусироваться на онлайн-продажах и произвести перезапуск. Перед Molinos стояли задачи перезапустить коммуникацию бренда, провести комплексную рекламную кампанию, закрепить знание о бренде и увеличить узнаваемость

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В процессе погружения в задачу и повторного брифинга Molinos совместно с клиентом решили начать работу с выявления основных потребностей целевой аудитории. А после определения верного стратегического вектора рекламной кампании приступить к разработке коммуникационной части и креатива.

Этап 1. Разработка платформы бренда

В результате фокус-группы и проведенных исследований рынка мы обнаружили и сформулировали потребность аудитории.

Бренд-чемпион Екатерина говорит: «Я хочу проводить время с близкими качественно, но из-за забот у нас так мало времени и условий быть по-настоящему рядом».

На основе проведенного исследования мы сформулировали ключевое сообщение. Именно такой слоган отражает главную мысль бренда: в нашей природе — желание находиться рядом с близкими, посвящать им время. Бренд говорит аудитории: «Мы поможем тебе быть ближе к важным людям, благодаря нам у тебя будет больше времени на это».

Коммуникацию с аудиторией поделили на 2 флайта:

Первый флайт: говорим про ценности и особенности бренда. Задача — донести ключевое сообщение «То, что в нашей природе» и раскрыть его.

Второй флайт: собираемся вместе с аудиторией онлайн и проводим спецпроект «Ломоносовская Ярмарка».

Первый флайт

В процессе разработки коммуникационной стратегии мы предложили ряд новых упаковок продукта. Первый вариант на скриншотах ниже — дизайн клиента, три остальных — дизайн нашего агентства.

Для того, чтобы убедиться какой вариант лучше, мы запустили опрос среди целевой аудитории. Опрос состоял из комбинации 15-ти вопросов. Задача — определить, какая упаковка лучше отражает натуральность и локальность. В результате исследования дизайн № 2 набрал больше всех голосов. Через три недели клиент интегрировал новый дизайн в свой продукт.

По разработанному в стратегии сценарию и раскадровке Molinos визуализировали ключевое сообщение «То, что в нашей природе». За 22 дня провели фото и видео съемку, а также подготовили материалы для старта рекламной кампании.

Первый флайт был запущен 4 ноября. Среди каналов распространения: медийная реклама, Youtube, таргетированная реклама и контекст. Для того, чтобы аудитория не только видела рекламу, но взаимодействовала с продуктом, Molinos вместе с клиентом запустили промо глубоких скидок в службах доставки «Самокат» и «Яндекс.Лавка».

Второй флайт

Второй флайт должен был познакомить с продуктом и установить контакт между аудиторией и брендом.Для этой задачи мы решили возродить устаревший вид массовых гуляний и остановились на форме «ярмарка». Однако эпидемиологическая ситуация в стране не позволяла масштабировать эту задумку и реализовать ее в офлайне. Поэтому мы перенесли все атрибуты обычной ярмарки в онлайн: мастер-классы, скидки, бесплатные угощения и подарки. Спецпроект назвали «Ломоносовская ярмарка».

Основной механикой спецпроекта стал кулинарный мастер-класс онлайн, который проходил на площадке YouTube. Согласитесь, мы все иногда любим позалипать на процесс приготовления еды. Был приглашен шеф-повар петербургского бистро «Футура» Роман Клюквин, который совместно с технологом «Ломоносовских продуктов» Романом Зориным в прямом эфире показывал чудеса кулинарии. Основная задача мастер-классов — показать, как можно натурально, очень вкусно, а самое главное, быстро приготовить себе и своей семье ужин.

Эта идея транслировалась по всем каналам коммуникации. В рекламе задействовали собранную аудиторию из первого флайта, а также новую через дополнительные каналы. Например, сделали партнерский проект вместе с изданием «Собака.ру», где они рассказали про натуральные продукты, про время с близкими людьми, взяли интервью у главных героев Романа Зорина и Романа Клюквина, и, конечно, рассказали про ярмарку.

О ярмарке рассказали самые популярные среди целевой аудитории интернет-издания, блогеры и другие медиа-порталы.

Одним из ключевых партнеров рекламной кампании стала служба доставки продуктов «Самокат». Задействовали e-mail рассылку, сэмплинг, таргетированную рекламу.

В период рекламной кампании, сначала вместе с сэмплинг-продуктами, а потом при заказе изделий от «Ломоносовских продуктов» курьеры «Самокат» доставляли пригласительные билеты. На них была размещена вся информация о событии, QR-код c переходом на спецпроект, а также уникальный номер пригласительного. У каждого человека была возможность зарегистрировать код и поучаствовать в розыгрыше подарков, где главный приз — кухонный комбайн от Moulinex.

Ломоносовская ярмарка длилась весь декабрь. В этот период провели три мастер-класса с шеф-поваром «Футура», разыграли 9 промокодов на 1 000 руб., подарили более 4 000 промокодов на сумму 200 руб., и, наконец, выбрали победителя кухонного комбайна от Moulinex.

3. Результаты сотрудничества

• 1323 регистрации на мастер-классы;
• +13% — узнаваемость бренда (по данным исследования Brand Lift от «Яндекса»);
• +87% — рост продаж в период рекламной кампании в декабре к ноябрю;
• +27% — намерение совершить покупку (по данным исследования Brand Lift от «Яндекса»);
• +5370 подписчиков в соцсетях (перевыполнение KPI на 26%);
• 88 Р. — среднее значение CPM по всем инструментам (перевыполнение KPI на 83%).