Как мы продвигали приложение для записи к врачу в Кузбассе

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте

«КВрачу42» - единый медицинский портал Кузбасса, позволяющий записаться на прием в любую клинику Кемеровской области. Сделать это можно в два клика, оставив свое имя и номер телефона.

Предыстория

Для удобства пользования сервисом специалисты создали мобильное приложение, с помощью которого можно записаться к врачу в любое время в любом месте. Наше агентство выбрали в качестве подрядчика на ведение контекстной и таргетированной рекламы. Цель - оповестить жителей Кузбасса о появлении приложения.

Заказчик настоял, чтобы средняя цена скачивания обошлась не более 135 рублей. Спойлер: всего за один месяц работы мы привлекли больше тысячи скачиваний по средней цене 33 рубля. Как у нас это получилось? Подробности читайте далее.

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все цифровые значения в этом кейсе на единый дробный коэффициент.

Цель

Продвижение сервиса удаленной записи на получение медицинских услуг в клиниках Кемеровской области посредством мобильного приложения.

Задачи

1. Выполнить анализ ЦА.

2. Настроить и запустить рекламную кампанию.

3. Привлечь более 1000 установок мобильного приложения по цене ниже 135 рублей.

Этапы работы

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Чтобы быстрее собрать пользователей приложения, мы выполнили анализ целевой аудитории и выделили несколько психологических портретов, которым потенциально интересен сервис «КВрачу42».

На фоне пандемии особенно актуально получить консультацию или записаться к врачу прямо из дома. Люди беспокоятся не только о себе, но и о своих близких. Цель приложения - предоставить эту помощь.

Пользователи ищут медицинские услуги только в том случае, если на то есть причина. Как правило, это симптомы болезни. Нацеливать рекламу абсолютно на всех было бы попросту незачем.

ВЫБРАЛИ КАНАЛЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Нужно было задействовать все каналы, которые помогут донести информацию до целевой аудитории. В период, когда медицинские учреждения принимают только в экстренных случаях, предварительная запись нужна почти жителям Кузбасса.

В качестве основных performance-инструментов были выбраны:

• Контекстная реклама в Яндекс.Директ
• Контекстная реклама в Google Ads
• Таргетированная реклама в Facebook, Instagram, VK и myTarget.
• География продвижения узкая – только город Кемерово. Запустить рекламу и получить первые результаты нужно было в короткие сроки.

Digital-агентство СайтАктив

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Подготовились к запуску контекстной рекламы

В первые дни работы мы сделали стратегию продвижения проекта. Она включала в себя:

• Описание этапов работ по настройке.
• Анализ конкурентов.
• MindMap карту аудитории.
• Примеры объявлений.
• Медиаплан.

Сформировали гипотезу, что можно оперативно запустить рекламу в Яндекс и Google по ключевым запросам вроде «коронавирус» или «пандемия». Так мы будем показываться в приоритетном размещении. Но гипотеза не сработала: мы столкнулись с модерацией рекламных систем, которые считали любой контент, связанный с вирусом, очень чувствительным.

Для обхода ограничений мы раздробили рекламные кампании. Решили не ограничиваться только трендовыми или общими запросами. Типы семантики, которые мы использовали – это брендовые и категорийные запросы, по отдельным специалистам или клиникам.

Мы собрали все ключевые фразы и поделили их на группы. Под каждую группу создали несколько релевантных объявлений. В расширения добавили быстрые ссылки, телефон и уточнения.

Чтобы снизить стоимость клика, мы нещадно удаляли нерелевантные ключи и площадки, которые давали более 25-30% отказов. В ходе оптимизации собрали более 500 минус-фраз и около сотни запрещенных для показа нецелевых площадок с высоким количеством отказов.

Подготовили креативы в Яндекс.Директ

Разработали рекламные креативы, исходя из запланированных нами аудиторий. Для Яндекс.Директ выбрали и настроили типы кампаний. Первая кампания - поисковая. Посадочная страница ведет на сайт клиента.

Второй тип кампании - РСЯ. Специально под рекламные сети мы подготовили несколько форматов объявлений.

В целях эксперимента выбрали еще два типа кампаний – реклама мобильных приложений на поиске и в сетях. Посадочная страница в случае с этими кампаниями ведет в магазин приложений.

Для пользователей, которые кликнули по объявлению, но не скачали приложение, а также для посетителей сайта «КВрачу42» мы запустили ретаргетинг. Все объявления ведут на посадочную страницу клиента.

Подготовка креативов в Google Ads

Для Google Ads выбрали несколько типов кампаний:

• Поисковая кампания. Посадочная страница ведет на сайт клиента.
• КМС. Посадочная страница ведет на сайт клиента.
• Реклама мобильных приложений. Посадочная страница ведет в магазин приложений.

Какие инструменты контекстной рекламы использовали

«Реклама мобильных приложений» – это кампания в Google Ads и Яндекс.Директ, которая представляет собой мощный источник трафика. Для каждой операционной системы, будь то iOS или Android, здесь есть свои инструменты. Все они отличаются форматом и внешним видом рекламных публикаций. От нас лишь требовалось грамотно рассчитать бюджет с учетом ставки за клик, определить язык и местоположение целевой аудитории, а также корректно настроить таргетинг.

Реклама мобильных приложений в Google Ads требует постоянного анализа результатов. В противном случае мы рисковали слить бюджет. Все наши объявления демонстрировались в разных местах:

• Поисковая выдача.
• КМС.
• AdMob.
• Партнерские сайты.
• Почта Gmail.
• Актуальный контент на YouTube.
• Реклама приложения в Google Play.

Приложение «КВрачу42» могло появиться в информационных блоках по типу «Возможно вам понравится» и «Похожие программы», а также на главной странице в категории «Это интересно». Получается, что реклама демонстрируется не только пользователям, которые вбили релевантный запрос, но и аудитории, которая ищет похожий софт.

Запуск таргетированной рекламы

Перед запуском рекламы в соцсетях мы подготовили MindMap с аудиториями, по которым планируем запускать объявления. Выделили основные аудитории:

• Семьи с детьми.
• Специалисты, которые много работают, и следят за своим здоровьем.
• Ищут информацию о болезни или каких-то ее симптомах в интернете.
• Люди старшего поколения (45+)
• Люди, ищущие в интернете клинику или нужного медицинского специалиста.

Подготовили креативы для Facebook, ВКонтакте и Инстаграм под каждый сегмент аудитории. Запустили таргетированную рекламу в ВКонтакте, интегрировали с системой трекинга установок myTarget. Созданные через myTarget кампании мы могли расширять, задействовав в работе популярные ресурсы вроде «Одноклассники», «Мой Мир» и различные сервисы Mail.ru.

Трафик с объявлений поступал на посадочную страницу, на которой мы настроили пиксель и Facebook SDK для отслеживания статистики скачиваний приложений. Дополнительно установили связь с системами аналитики, настроили цели в Яндекс.Метрике и App.Метрика. Выполнили настройку трекинговых ссылок для отслеживания статистики скачивания приложения.

Скорректировали рекламную кампанию

За первую неделю работы рекламные кампании Ретаргетинга, Поиска, РСЯ и КМС показали низкие результаты по количеству скачиваний. Одновременно «Реклама мобильных приложений» в Google и Яндекс показывала большое количество установок по низкому CPL. Google преобладал по количеству и стоимости конверсий.

Мы приняли решение отключить все кампании, кроме «Рекламы мобильных приложений» и таргетированной рекламы.

В соцсетях за месяц работы лучше всего показал себя Instagram. С этого канала конверсий было в 2 раза больше, а CPL в 3 раза ниже, чем ВКонтакте. Мы отключили самые неэффективные места размещений и оставили только конверсионные сегменты аудиторий.

После того, как в Google и Яндекс накопилась статистика по конверсиям-переходам, мы провели оптимизацию в разрезе каналов и кампаний. По итогу перераспределили бюджет в пользу Google.

Изучили устройства пользователей и понизили коэффициент для десктопов, чтобы увеличить трафик с мобильных устройств.

Провели исследование ЦА и выяснили, что самая заинтересованная аудитория – это мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет. На аудиторию помладше задали понижающие значения.

3. Результаты сотрудничества

Показатели за 1 месяц 10.11.2020 — 10.12.2020

8,65 рублей – средняя цена за клик (реакцию)

4007 кликов совершено всего

1045 скачиваний всего

33,17 рубля – средняя цена скачивания

212 скачиваний по данным Инстаграм

88 скачиваний по данным ВКонтакте

54 скачивания по данным Яндекс.Директ

691 скачивание по данным Google Ads

Яндекс.Директ

Цель: Установки приложения

Количество установок: 54

Клики: 1330

CPL: 120,54 рубля

CTR: 0,72%

Google Ads

Цель: Установки приложения

Количество установок: 691

Клики: 1642

CPL: 20,74 рубля

CTR: 3,38%

ВКонтакте

Цель: Установки приложения

Количество установок: 88

Клики: 566

CPL: 96,85 рубля

CTR: 0,531%

Instagram

Цель: Установки приложения

Количество установок: 212

Клики: 469

CPL: 25,02 рубля

CTR: 0,47%