Кейс: перевыполнили план продаж для 12 точек магазина одежды

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Кто наш клиент

Заказчик – отечественная компания, которая специализируется на производстве и торговле одеждой, обувью и аксессуарами для всей семьи. По состоянию на конец 2018 года владеет более чем 500 магазинами, расположенными на территории России, Грузии, Казахстана и других стран. Продажи торговой сети превышают 5 миллиардов рублей в год.

Заказчик поручил нам привлечь покупателей на открытие новых точек продаж по всей России. Необходимо было получить установленное количество посетителей и выполнить план продаж на открытии. Всего 12 магазинов. В качестве маркетингового инструменты мы выбрали продвижение в социальных сетях ВКонтакте и Инстаграм. Позже подключили Facebook.

Магазины, в которых планировалось открытие:

• ТРК Лондон Молл
• ТРЦ Гудзон
• ТРЦ Лето
• ТРЦ ЦУМ в Изербыше
• ТЦ Галерея Подольск
• ТЦ Green Park Шушары
• ТЦ Планета Пермь
• ТЦ Лайт Молл Мытищи
• ТЦ Прайм Плаза Москва
• ТЦ Веер Молл Екатеринбург
• ТЦ Миля Москва
• ТЦ Конфитюр Долгопродный

Для каждого магазина Заказчик формировал разные планы по охватам, бюджету и количеству продаж. Так, планируемый охват в ВК варьировался от 15 тыс. до 100 тыс., а бюджет – от 13 до 40 тыс.

Формируем гипотезы для дальнейшей работы

СОЗДАЕМ ВРЕМЕННЫЕ ТРИГГЕРЫ

Уже в начале работы мы столкнулись с работой: до открытия некоторых точек оставались считанные дни, а план привлечения посетителей нужно было выполнить на 100%. Всего за неделю нам нужно было «увлечь» пользователей открытием чтобы они пришли в магазин и закупились.

Проблему со сроками мы планировали решать через создание временных триггеров. Больше людей задумаются о покупке, если увидят ограничение по срокам открытия. Каждый день нужно напоминать людям об оставшихся днях до открытия, создать иллюзию «дедлайна».

СОЗДАЕМ ИЗ ОТКРЫТИЯ "ОСОБЫЙ СЛУЧАЙ"

В некоторых городах точки продаж ГлориаДжинс открывались впервые. В других городах уже были работающие магазины. Чтобы заинтересовать аудиторию, нам пришлось бы делать разные УТП. Ситуация усугублялась довольно высокими планами продаж. На некоторых точках от нас требовали до миллиона прибыли.

Чтобы привлечь максимальное количество посетителей и стимулировать людей на покупки, решили делать упор на «праздничное» открытие. Нужны подарки, скидки, обещание активностей и интерактивов. В городах с населением меньше 100 тыс. такое событие точно привлечет внимание пользователей, а в крупных городах люди задумаются о покупке товара по скидке.

Изучаем целевую аудиторию

В поиске нужной аудитории решили делать упор на инструмент супергео. Делили аудиторию по типам мест: «Дом» - для проживающих рядом, и «Регулярно бывает» - для аудитории, которая часто бывает в районе торгового центра. В день запуска рекламы планировали включить дополнительную рекламу на пользователей с типом места «Сейчас находится» в районе 500 метров. Так мы могли взаимодействовать с пользователями, которые находятся недалеко от места открытия.

Для более точного таргетинга выделили основные интересы аудитории:

• Одежда и обувь мужская
• Одежда и обувь женская
• Дети от 7 лет
• Детская одежда и обувь

Это мы

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Готовимся к запуску рекламной кампании

Запуск рекламной кампании по каждому открытию выполняли по конкретным этапам:

• Запускаем общую рекламную кампанию с посылом вроде «Скоро открытие магазина в вашем городе, не пропустите!»
• За 2 дня до открытия готовим и запускаем визуал и объявления с посылом «До открытия всего 2 дня»
• За сутки до открытия запускаем визуал «Открытие уже завтра, не пропустите!»
• В день открытия крутим рекламные объявления с посылами вроде «Открытие прямо сейчас», «Приходите и получайте подарки»
• В последний день открытия работают визуалы с посылом «Сегодня – последний день праздника. Успей сделать выгодные покупки».

Подобные временные триггеры помогают нам привлекать пользователей на открытия и обеспечивать план продаж даже в небольших городах.

3. Результаты сотрудничества

12 магазинам обеспечили громкое открытие. Минимум в 2 раза перевыполнили план продаж во время открытия.