Квартиры с харизмой: «Маэстро» Понасенков стал главным героем новой кампании «Авито»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Повысить узнаваемость бренда в категории вторичного жилья в Москве и увеличить число продавцов и покупателей в этом разделе.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Харизматичной квартире — свой герой. Важно было выбрать кандидата не только по привычным метрикам (показатели просмотров: время, длительность, количество, cpm, ER), но и смэтчить его образ со стилем и образом самой квартиры.

На эту роль отлично подошел Евгений Понасенков — маэстро, герой мемов, писатель, певец, а также ценитель и обладатель большой фан-базы, которая разделяет увлечения героя и восхищается им. Ролик, где безмятежный маэстро неспешно прогуливается под песню «Ride It» стал вирусным в социальной сети TikTok. После этого Евгений Понасенков стал гостем шоу «Вечерний Ургант», где покорил зрителей своей харизмой и исполнением русских романсов.

Еще одним немаловажным плюсом героя стал тот факт, что, при достаточной популярности, маэстро еще не принимал участия в крупных рекламных интеграциях.

В рамках кампании было запланировано:

• - выбрать харизматичной квартире героя не только по привычным digital-метрикам (показатели просмотров, cpm, ER и т.д.), но и с подходящим образом;
• - при помощи продакшена подготовить цепляющие тематические материалы (фото, видео), запустить промо и интеграции в аккаунтах персонажа;
• - в рамках кампании было запланировано:
• OLV;
• конкурс с розыгрышем билетов на творческий вечер маэстро;
• публикации в аккаунте героя в Instagram и TikTok;
• прямая трансляция на YT-канале героя;
• использование образа блогера в промо-креативах.

За основу главного ролика РК был взят видео-мем, в котором Евгений Понасенков элегантно прогуливается по парку. В ролике «Авито» место действия перенесено в потенциальную квартиру, которую герой присматривает для себя. Он также непринуждённо осматривает ее, вдается в пространные рассуждения об эстетике и о том, какую важную роль в жизни играет жилье.

В основу концепции прямого эфира на канале Понасенкова легло знаменитое произведение Александра Радищева «Путешествие из Петербурга в Москву», которое помогло поместить героя и бренд в нужный литературно-исторический контекст.

Евгений Николаевич в прямом эфире просматривал и описывал квартиры на Авито, которые придутся по нраву настоящему ценителю роскоши и порадуют любого внутреннего эстета. Главный критерий — в квартире должна поместиться вся антикварная коллекция маэстро. Ностальгически-философский стрим, приправленный фирменным юмором героя, собрал немало хороших откликов.

3. Результаты сотрудничества

• 1) Увеличение количества положительных комментариев и отзывов в адрес бренда.
• 2) За 2 недели общий охват кампании преодолел отметку в 3 млн., однако это не финальный показатель, т.к. кампания завершается 31 июля 2021.
• 3) Более 7 000 переходов на Авито Недвижимость, однако это не финальный показатель, т.к. кампания завершается 31 июля 2021.
• 4) Медийность кампании: органические публикации в маркетинговых СМИ.

Андреев Никита

SMM Head, Авито

Именно такой герой идеально подошел для новой рекламной кампании «Авито Недвижимости». «Квартиры с харизмой» — это жилье, наполненное смыслом, несущее в себе определенное ДНК и ценностный ряд. Аудитория Евгения — пользователи 25−35 лет, которым близок подход «Маэстро» и его стремление наполнить жизнь определенной эстетикой. В этом возрасте человек, как правило, уже знает, что ему нравится, и задумывается о покупке собственной недвижимости.

К тому же, квартира — «штучный товар», непростая и монументальная покупка, которая требует серьезного подхода Для нас было важно подчеркнуть, что среди более чем 2,4 млн предложений с недвижимостью на «Авито» можно найти квартиры, удовлетворяющие вкусы даже самых строгих эстетов.

Публикация в Instagram-аккаунте Евгения Понасенкова

Стрим на YouTube-канале Евгения Понасенкова

Ролик в TikTok-аккаунте Евгения Понасенкова