Жажда крови: SMM и Production

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ

• Поддерживать работу аккаунта мясного ресторана работающего в максимально конкурентной нише;
• Объединить в одной креативной концепции провокацию и интеллигентность, мясо и искусство;
• Продемонстрировать экспертность ресторана в сфере приготовления мяса;
• Отразить конкурентные преимущества ресторана и отстроиться от стейк-хаусов и других мясных ресторанов;
• Вовлечь аудиторию социальных сетей в коммуникацию и сформировать лояльное комьюнити;
• Сохранить аудиторию на фоне блокировки Instagram, а также увеличить количество подписчиков.

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ

• Ведение аккаунтов в социальных сетях, подготовка и регулярная публикация контента;
• Разработка вовлекающих механик для повышения активности в аккаунтах бренда;
• Ведение таргетированной рекламы в Instagram (до блокировки соцсети в РФ);
• Создание аккаунтов на новых платформах (VK, Telegram) для перевода аудитории из Instagram;
• Продакшн фото- и видео-контента для социальных сетей и сайта бренда.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Разработка креативной концепции: привлекаем гостей статусностью и экспертизой

В первую очередь необходимо было убедительно отразить позиционирование ресторана как статусного и особенного. В визуальной концепции мы старались передать атмосферу закрытого клуба, где каждый гость становится избранным. Этот образ поддерживался и в вербальной коммуникации. Формулировки, с одной стороны, призывали «насладиться сочным стейком», а с другой – апеллировали к амбициям человека. Также важно было продемонстрировать глубокий уровень экспертизы в области приготовления мясных блюд, так как ресторан по своей сути является уникальной лабораторией, где в камере сухого вызревания проводятся эксперименты со вкусовыми свойствами и мягкостью стейков.

SMM-стратегия

В основе контент-плана «Жажды крови» лежала комбинация имиджевого, продуктового, вовлекающего и экспертного контента. Мы не только публиковали атмосферные фотографии из ресторана и мясного ателье Павла Поцелуева, но и рассказывали о блюдах и коктейлях, раскрывали факты о мясе и его особенностях.

Инструменты

Для того, чтобы вовлечь аудиторию были использованы следующие инструменты продвижения:

• Production

Перед нами стояла задача подготовить визуальный контент для размещения на сайте ресторана и ведения социальных сетей.

Big Idea съёмок заключалась в том, чтобы показать зрителю, что приготовление мясных блюд – это творческий процесс, так как каждый стейк уникален и требует индивидуального подхода. Такой образ мышления делает поваров художниками, творцами, создателями. Для нас также было важно раскрыть личности людей, причастных к «мясному искусству», поделиться внутренней атмосферой и историей ресторана.

Чтобы реализовать поставленные цели мы использовали несколько вариантов съемок: ракурсные, по четкому ТЗ, и концептуальные, с художественным замыслом

• Instagram-сериал

В рамках SMM-стратегии мы реализовали оригинальный спецпроект: так называемый Instagram-сериал. Зрителям были показаны 10-секундные видео, описывающие вырванные из контекста ситуации, которые «заканчиваются не начавшись». Это приковывает внимание аудитории и заставляет ее додумывать сюжетную линию самостоятельно. Атмосферу в кадре создавали приглушенные цветовые решения, разбавленные красными оттенками, реквизит крупным планом и звуковое сопровождение: в сериале зритель не слышит речь героев, но в некоторых роликах были использованы зарубежные музыкальные треки. Мы также применили эффект замедленной съемки для того, чтобы придать картинке зрелищности, раскрыть фактурность образов.

Сериал состоял из трех основных, а также двух дополнительных сезонов, приуроченных к празднованию нового года и открытию ресторана после пандемии:

1 сезон

Мы решили с помощью интриги привлечь внимание к открытию ресторана. Для 1 сезона было сделано 12 фото-и 6 видеосюжетов. В них показаны мимолетные эпизоды из жизни ключевых членов команды и гостей ресторана, а также процесс приготовления блюд. В первом эпизоде появился сам Павел Поцелуев. Он закатал рукава, многозначительно посмотрел в камеру, а потом просто скрылся за ширмой. Всё это сопровождалось звуками ударов топора. Зрители были заинтригованы: «Что же его ждет дальше?». Финал сезона – непосредственное открытие ресторана.

2 сезон

Аудитории было интересно узнать, что же из себя представляет «Жажда крови», поэтому второй сезон сериала мы посвятили команде заведения, постепенно приоткрывая «закулисье» ресторана. Мы рассказали, как проходит день официантов, барменов, поваров и руководства в формате TikTok-видео с популярными эффектами.

Специальный сезон

Мы выпустили сезон, приуроченный к Новому году, в котором показали, как команда ресторана отмечает этот праздник. Съемка проходила в стиле 20-х годов в Америке, когда страна еще не подозревала о Великой депрессии.

3 сезон

3-й сезон сериала мы снимали, вдохновляясь легендарным фильмом «Криминальное чтиво». Сотрудники «Жажды крови» примерили на себя знаковые образы из киноленты и попробовали повторить некоторые сцены в условиях ресторана.

Открытие 2.0

Открытие ресторана после карантина решено было отметить эффектным проектом в Instagram, посвященному «жажде» работы. Мы показали, с каким энтузиазмом команда (бренд-шеф, шеф-повар, сомелье и другие) возвращалась в ресторан, чтобы наконец-то встретиться с дорогими гостями. Для «Жажды крови» команда MIGEL AGENCY снимала в том числе продуктовые сезоны – например, на странице появилась серия видео, посвященных исключительно коктейлям.

AR-маски Мы тестировали несколько подходов к созданию масок: с надписями на щеке, стилизованные к Хэллоуину, генерирующие предсказания.

• Influencer-маркетинг

Для анонсирования открытия ресторана была разработана стратегия 4-х касаний: от топовых до нишевых блогеров. Успех кампании сподвигнул нас продолжить работу с лидерами мнений на регулярной основе (2-3 интеграции у микро- и макро инфлюенсеров, так или иначе относящихся к гастрономической или лайфстайл-тематике).

• Таргетированная реклама

Мы создали разнообразные стратегии продвижения, но во всех присутствует ключевой месседж, транслирующий уникальность заведения. Днем мы рекламировали ланчи для поддержания стабильного гостевого трафика в обеденное время, а по вечерам – кульминацию ресторанного дня – ужины. В числе уже реализованных концепций

3. Результаты сотрудничества

Количество просмотров контента Instagram-аккаунта за год активного постинга: 11 465 374; (добавить) 564 674 новый период

Суммарный охват инфлюенс-кампании – более 9 миллионов человек;

Суммарное количество подписчиков в соцсетях превысило планку в 30 000;

Уже за первый год работы стоимость одного взаимодействия была снижена в 3 раза (с 0,76р до 0,24р);

Несмотря на то, что в момент кризиса аудитория начала покидать Instagram-страницу ресторана (-68 человек), в итоге, после возобновления постинга, нам удалось не только вернуть подписки, но увеличить их (+84 человека);

После резкого спада показателей на фоне блокировки Instagram нам удалось повысить охваты с 3 168 до 20 027 (апрель-май 2022);

Мы подготовили разные варианты видео и фото-кадров для оформления социальных сетей и сайта бренда, передающих уникальную атмосферу и экспертизу ресторана.

Не потерять подписки нам помогли резервные каналы в VK и Telegram. Туда удалось перевести самых лояльных пользователей и вести с ними коммуникацию (органический прирост составил 3.27% подписчиков с марта по апрель в VK, а также 6.97% — в Telegram). После возобновления публикаций в Instagram активность в вышеперечисленных каналах резко снизилась, так как часть фолловеров снова вернулась в привычную для них соцсеть.