Как интернет-магазину работать на каждом этапе воронки продаж

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Для попадания в ТОП зачастую приходится изощряться, снижать цены до минимума, проводить нестандартные рекламные кампании, предлагать дополнительные услуги и многое другое. А что, если использовать комплексный подход и направить взор на performance-маркетинг?

Эта история как раз об этом! Рассказываем о нашем опыте работы с мебельным интернет-магазином Столплит, который не просто пережил 2020 год, но и получил рост продаж. К такому успеху привел прогрев пользователей на каждом этапе воронки привлечения клиентов.

Из этой инструкции вы узнаете, какие именно каналы мы запускали, как и для чего их использовали, а также получите рекомендации от команды i-Media.

ИНТРО

Столплит - один из крупнейших российский производителей и гепермаркетов мебели. Сотрудничаем с клиентом 7 лет. За это время Столплит вырос до 2 000 магазинов и 30 000 товаров на сайте.

Таких результатов смогли достичь благодаря комплексному продвижению в интернете. Для Столплит настроили:

• Видеорекламу
• Таргетированную рекламу
• Контекстную рекламу
• SEO-продвижение
• Рекламу на маркетплейсах
• Ремаркетинг
• SMM и Email-рассылки

Именно с помощью этих каналов мы проводим пользователя по воронке продаж: от знакомства до любви. Глобальная идея воронки - понять, как себя ведет пользователь, как воспринимает информацию и чего хочет. И предоставить ему это.

Давайте рассмотрим путь Володи - среднестатистического пользователя. Ему 25-44 года, у него средний заработок, а еще он недавно купил квартиру и начинает планировать ремонт. У Володи пока нет четко оформленных запросов на мебель, но в свободное время он интересуется темой ремонта в сети, а в ОЧЕНЬ свободное - сидит в соцсетях и смотрит видео на YouTube и других платформах.

Итак, как же мы можем познакомиться с Володей?

Запустили видеорекламу на YouTube

Бренд Столплит уже достаточно известен, и перед нами стояли не имиджевые задачи, а желание привлечь дополнительные продажи. Поэтому для рекламы мы создали продающий, а не брендовый креатив. Говорим Володе: «Ты вроде планируешь ремонт? Если что - есть мы и у нас классная мебель! Think about it».

Многие боятся рекламы в YouTube, потому что считают ее исключительно охватной историей, да и оценивать эффективность достаточно сложно. Но в видеорекламе есть форматы, ориентированные на конверсии. Например, TrueView for Action - именно его мы и подключили.

Таргетировались на:

• Аудиторию покупателей «хозяйственных товаров» - собирается с помощью поискового ремаркетинга по запросам
• Событие «переезд»
• Событие «ремонт дома»

Кампания работала на автостратегии, и было важно не ограничивать сбор статистики. Именно поэтому целевой СРO мы поставили «с запасом» - в 2 раза выше, чем мы имели с поисковой контекстной рекламы на тот момент.

Феноменального роста конверсий мы не ждали, рассчитывали удержать ДРР до 50%. Однако после запуска получили ДРР 32% для конверсий по кликам и показам.

От чего же зависит успех видеорекламы?

• известность и имидж вашего бренда
• бюджет и время на тестирование канала (стратегии требуется обучение)
• охват и качество аудитории (в частности, B2B сегмент довольно малочисленный. Статистики будет меньше, стратегии обучаться сложнее, и это может стать проблемой).

Рекомендации от i-Media

1. Если бюджет позволяет – постарайтесь обеспечить максимальный охват. Так вы получите больше статистики для анализа своей аудитории и обучения автостратегий.

2. Если бюджет ограничен – проработайте более точечно, тщательно ограничивайте таргетинг и выбирайте типы кампаний, ориентированные на вовлеченность.

Итак, Володя о нас узнал. Более того, он вдруг понял, что пора выбирать кухню. Как и все, он хочет потратить на её поиски минимум времени.

Так Володя попал в аудиторию горячего спроса – начинает изучать, какие бывают кухни и сколько стоят. И здесь важно показать ему предложение нашего магазина. Для этого используем контекстную рекламу, SEO-продвижение и маркетплейсы.

Контекстная реклама для интернет-магазина

На этом этапе перед нами стояла задача: «поймать» пользователей с помощью рекламных объявлений.

Для Столплит полностью обновили семантическое ядро и структуру кампаний. Проводили много A/B-тестов креативов и текстов. По результатам этих тестов добавили продающие посылы в объявления, и продолжаем работать над оптимизацией.

По результатам наших экспериментов объявления с ценами в текстах/заголовках объявлений имеют более высокий CTR (кликабельность). DSA-кампании по сайту показывают лучшую эффективность, нежели DSA по фиду.

Смарт-баннеры оказались наиболее эффективным форматом в Яндекс. При низком ДРР они приносят примерно 30% заказов и дохода ежемесячно.

По результатам запуска контекстной рекламы мы получили в 1,7 раз выше ROI и на 35% больше заказов при снижении ДРР на 11% в период с ноября 2019 - август 2020.

На карантине получили в 3 раза больше дохода по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году.

Ключевые рекомендации от i-Media

Если вы только начинаете «прощупывать почву» или у вас сильно ограничен бюджет - начните с базового набора кампаний. Сюда входят:

• Брендовые запросы (тут все просто: не покажитесь вы - покажутся конкуренты).
• Товарные кампании. Здесь мы рекомендуем использовать генераторы, например такие как Origami. Во-первых, вы сэкономите время, так как не придется вручную прописывать уникальные заголовки для всего ассортимента. Во-вторых, с помощью генераторов можно установить автоматическую остановку объявления по товарам, которые закончились.
• DSA. Динамические поисковые объявления советуем запускать и по фиду, и по сайту.
• Google Shopping (торговые объявления).
• Ретаргетинг/ремаркетинг по самым базовым сценариям, например по корзинщикам (положили в корзину, но не совершили покупку).

* В Google можно объединить Google Shopping и Ретаргетинг и запустить Smart Shopping.

Если у вас появляется доп.бюджет то оптимальные форматы:

• Смарт-баннеры (Яндекс)
• Кампании по запросам Категория/Категория + Вендор (если магазин – реселлер)
• Поисковой ремаркетинг
• Категории интересов в сети
• Сегменты Look-alike

С контекстной рекламой мы разобрались. Володя продолжает шерстить интернет в поисках информации. А если наша реклама по ряду причин не показалась? Здесь на помощь приходит SEO-продвижение.

Есть вопросы? - пишите.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

SEO-продвижение для интернет-магазина

Основная задача seo-продвижения - сделать так, чтобы пользователь (Володя) увидел в выдаче наш магазин (если не сработает реклама), т.е. вывести ключевые запросы в ТОП. На этом же шаге важно обеспечить приятную работу с сайтом: удобные каталоги и корректный поиск по сайту.

Интернет-магазин stolplit.ru мы продвигаем более чем по 5 000 запросам в 40+ регионах. В процессе запуска провели технические работы. Настроили попадание контента в базу поисковиков и индексацию для блоков, загружающихся на AJAX, например отзывов (поисковики видели карточку товаров, но не видели отзывы).

Проработали заголовки last-modified. Это переобход страниц. Он показывает приоритет для поисковых роботов, чтобы они в первую очередь обходили те страницы, на которых вносились изменения.

Для лучшего ранжирования мы устранили дубли + некачественные страницы сайта и доработали структуру каталога:

1. Удалили дублирующие и пустые категории, выстроили корректную иерархию.

2. Присвоили товарам нужные свойства, чтобы в каталоге корректно осуществлялся поиск по фильтру.

Мы создали региональные поддомены, так как Столплит продвигается по 40+ регионам (каждый со своим ассортиментом). Чтобы, если Володя, например, из Екатеринбурга, ему показывался актуальный местный ассортимент.

Добавили микроразметку для различных типов данных и подключили YML-фид (для формирования расширенных сниппетов) и XML-фид(для автоматической передачи данных обо всех магазинах в Яндекс.Справочник).

Для улучшения скорости работы сайта на мобильных устройствах настроили турбо-страницы.

За 7 лет мы создали более 500 посадочных страниц. И в октябре 2019 года помогли безболезненно (то есть без потери трафика) переехать на новый сайт.

Что нам принесло SEO? На 70% больше трафика в октябре 2020 по сравнению с предыдущим годом.

За год видимость сайта stolplit.ru увеличилась на 7% в Яндекс и на 18% в Google.

Также мы видим уверенный рост запросов в ТОП выдачи, в частности, в 2 раза в ТОП-3.

Рекомендации по SEO-продвижению

Наш план действий по SEO-оптимизации актуален как для малого, так и для крупного бизнеса, но необходимо исходить из специфики. Если у вас небольшой магазин с небольшими ассортиментом и бюджетом, то в приоритете работы с позицией выдачи, с отзывами и репутацией.

Крупному и среднему бизнеса необходимо делать упор на объем трафика. Также актуально будет использовать Яндекс.Дзен, крауд-маркетинг и контент-маркетинг (блог, внешние публикации).

Володя почти определился с кухней, но как экономный человек, хочет сравнить цены и пойдет за этим на Яндекс.Маркет.

Продвижение на Яндекс.Маркете

Яндекс.Маркет – это интернет-сервис, где более 20 тысяч продавцов предлагают свои товары покупателям. Дневная аудитория сервиса в среднем составляет шесть миллионов пользователей в месяц. Все эти люди – «горячие» клиенты, у которых спрос уже сформирован. Для получения продаж с Яндекс.Маркета важно грамотно подключить магазин, выстроить систему стратегий, работать со ставками и отзывами.

Для Столплит запустили магазины в 10 городах и, в первую очередь, выстроили систему стратегий, которая помогает оптимально распределять бюджет:

• Базово сгруппировали товары по ценовым диапазонам (шаг зависит от ценового разброса). Мы советуем не дробить на совсем маленькие группы, чтобы не мешать накоплению статистики.
• Накопили статистику и если видели, что какая-то категория сильно выделяется - направляли в отдельную категорию, чтобы удобнее управлять ставками (повышать на эффективные товары, понижать на неэффективные).
• Выстроили стратегии для поисковых товаров - то есть для товаров без карточки.
• Проработали популярные товары.

Помимо системы стратегий мы уделили особое внимание отзывам. Это особенно важно, потому что Яндекс.Маркет, в первую очередь, ранжирует предложения по нефинасовым показателям (в т.ч рейтингу), а потом уже по ставке.

В марте 2020 - в начале непростых времен, ДРР по каналу составил 9,34% (на 47% меньше, чем месяцем ранее). А средний чек вырос на 27%. По результатам работ магазин получает в 2 раза больше отзывов ежемесячно.

Ключевые рекомендации от i-Media

Если у вас крупный магазин и большой бюджет, соответственно, быстрый темп накопления статистики, то в таком случае приоритет - работа со стратегиями. Дробите ассортимент на группы по ценам, брендам, категориям, популярности и т.д.

Если у вас средний ассортимент и бюджет, то нет возможности уходить в "минус" в одних категориях за счет компенсации другими, пока накапливается статистика. Здесь приоритет не стратегиям, а активной работе с привлекательностью предложений и магазина в целом. Начните работу с рейтинга и отзывов, условий доставки, промокодов и т.п. Для привлечения реальных отзывов можно настроить цепочки писем, мотивирующих оставить отзыв. С этим вам смогут помочь гуру crm/email-маркетинга Email Soldiers.

Если у вас небольшой ассортимент и бюджет, то ключевая задача - отслеживать привязку товаров к карточкам и попадать в корректные категории. Особенно важен максимально проработанный фид. Можно использовать одну-три стратегии, например (базовую | для лучших товаров | для худших).

Тем временем Володя "на низком старте". Он уже почти купил кухню, но что-то его остановило. Отвлекли, ждет зарплату или попалось привлекательное предложение конкурента. Нам важно его вернуть в наш магазин!

Ремаркетинг для интернет-магазина

Итак, наша задача - направить пользователя к покупке. На этом этапе воронки “дожимали” покупателя в разных каналах с помощью ремаркетинга. На проекте Столплит особого внимания заслуживает Smart Shopping (умные торговые кампании) — рекламный инструмент Google Ads, который объединяет в себе обычные торговые кампании, а также инструменты ремаркетинга в КМС, YouTube, GMAIL. В их основе лежит машинное обучение, то есть с помощью алгоритмов подбираются релевантные места показа и назначаются ставки в зависимости от заданных целевых показателей.

Smart Shopping для Столплит работает на автостратегии по целевому ROI. Стратегия нацелена на увеличение конверсий и дает больше контроля над расходами. Важно выбрать оптимальную ставку, чтобы придерживаться своих финансовых показателей, и не мешать кампании набирать статистику, обучаться на ней.

Из этого следует основная рекомендация - если ценовая политика везде одна и та же, то лучше запускать одну кампанию на все товарные группы и ГЕО размещения. Чем больше статистики получает кампания, тем быстрее она достигнет заданных KPI.

Smart Shopping принес для Столплит в 1,4 раза больше продаж в августе 2020 по сравнению с ноябрем 2019. Доход за этот же период увеличился на 45% при снижении ДРР на 28%.

У Володи были насыщенные дни, он устал, и не хочет ничего решать. Хочет просто смотреть смешные видосики в Instagram. И, конечно же, мы это предусмотрели!

Таргетированная реклама: +89% дохода за первый месяц

Чтобы Володя доделал свое дело до конца и не забыл про нас - запустили таргетированную рекламу в Facebook на всевозможные аудитории ремаркетинга:

• Посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с аккаунтом магазина в Instagram
• Посетителей, которые добавили товары в корзину за 1-3 дня
• Посетителей карточек товаров за 1-3 дня
• Покупателей, которые могут вернуться уже не за кухней, но, например, за гостиной
• Для повышения среднего чека мы отдельно выделили сегмент с суммой товаров от 10 000 рублей.

В Facebook мы привлекали и новых клиентов. Для этого запустили промо по интересам:

• мебель, обустройство дома, кухни, гостиные
• ремонт, жилой комплекс, недавно переехали

В сентябре 2020 запустили рекламу приложения Столплит на аудитории (расположены в порядке убывания фактической эффективности):

• Посетители и покупатели сайта (ремаркетинг)
• Look-alike на установивших приложение
• Интересы (мебель, ремонт, недавно переехали, ЖК)

Запуск таргетированной рекламы принес +89% дохода за первый месяц, при этом ДРР уменьшился на 13%.

Ключевые рекомендации от i-Media

Универсальный алгоритм запуска выглядит так:

• Динамический ремаркетинг
• Статический ремаркетинг
• Подключение новой аудитории

Соответственно, если у вас небольшой и магазин, и бюджет - можете ограничиться динамическим и статическим ремаркетингами.

Если бюджет позволяет - экспериментируйте! Подключайте новые аудитории, тестируйте разные типы креативов.

Володя наконец-то купил кухню. Очень радостная новость! Теперь мы хотим, чтобы он помнил о нас и советовал друзьям.

Увеличивайте продажи вместе с нами

3. Результаты сотрудничества

Любовь и лояльность к бренду

Столплит реализует программу лояльности через «Столплит клуб» (в личном кабинете на сайте) и с помощью email-рассылок. SMM использует для двустороннего общения.

Столплит Клуб предлагает бонусную программу, специальные цены на товары и персональные предложения, сервисы и мероприятия.

SMM ведется в Instagram и ВКонтакте. Главная задача - быть на одной волне с потребителем. Для этого Столплит использует:

• Конкурсы
• Развлекательные посты
• Вовлекающие посты с вопросами к подписчикам
• UGC-контент – отзывы и фотографии пользователей
• Виджет рассылки с актуальными акциями и предложениями
• «Вопросы и ответы» в обсуждениях
• Обработка негативных комментариев

Все эти механики позволяют получить дополнительное доверие аудитории, вызывать реакции и комментарии.

Программа лояльности зависит от специфики магазина, товаров, целевой аудитории. Но если мы говорим и широкой и разновозрастной аудитории, то и ведение Instagram, и сообществ в соцсетях - мера универсальная.

А если подключить фантазию, то можно использовать все, что интересно: ведение Tik-Tok, блог в Telegram, тематические подкасты, встречи в ClubHouse - ограничений нет.

Как Столплит пережил 2020 год?

Непростой, но в то же время насыщенный год мы со Столплит пережили хорошо. С ноября 2019 по август 2020 рост дохода с digital-продвижения Столплит составил 25%. А средний чек вырос на 19%.

Результаты по performance-продвижению трудно отследить без специальных инструментов. Важно оперативно получать данные по каналам, таргетингам, настройкам и тестам. Смотреть ассоциированные конверсии - влияние одного канала на другой. В этом помогает корректно настроенная система аналитики и сводные отчеты, например, мы используем Power BI. В них собирается вся статистика, что позволяет нам «держать руку на пульсе», вовремя замечать просадки и принимать меры оптимизации.

Запустить Perfomance-маркетинг