Kuchenland. Конверсия в заказы выросла в два раза, а небрендовый трафик — в шесть

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Kuchenland — сеть магазинов товаров для дома. 20 лет на рынке, более 120 розничных магазинов в России. В 2019 году мы запустили обновленный интернет-магазин. Совместили классическое представление об электронной коммерции и современный дизайн, учли особенности логистики Kuchenland. Подробнее о проекте можно почитать в кейсе.В том же 2019 мы начали продвигать сайт.

Иван Жданов

руководитель интернет-торговли, Kuchenland

Продвижение было всегда, наша тематика хорошо подходит для этих целей и мы высоко ценим этот канал. В разные годы мы работали с разными подрядчиками. На старте работ всегда было заметное улучшение позиций, а к концу сотрудничества стагнация или даже спад. Основным триггером перехода к Ареал стало почти полное отсутствие небрендового трафика. Наша компания находится в фазе роста, поэтому с брендовым трафиком у нас проблем не было. Он органически хорошо прирастает, за счет расширения присутствия сети. А вот найти новых, не знающих о нас покупателей, задача посложнее, с этим мы и пришли к коллегам.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Ситуация в отрасли товаров для дома такая же как практически на всем e-commerce b2c рынке. Бороться за первые места в поисковой выдаче приходится с лидерами онлайн рынка. Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет. Или магазинами с большим количеством ассортимента. Например, для Kuchenland это poryadok.ru.Kuchenland имеет товарную матрицу меньше, чем у конкурентов, ему тяжело с ними бороться. Для сравнения: 16 товаров в разделе «Кастрюли» у Kuchenland и 424 в аналогичном разделе у poryadok.ru. Товарную матрицу увеличить мы не можем. Поэтому рост трафика и заказов обеспечивать нужно за счет других факторов: полезный контент, внутренняя и внешняя перелинковка, техническая составляющая.

Задачи

До нас сайт продвигал другой подрядчик и допустил ряд ошибок:

• Сайт некорректно индексировался.Мета-теги где-то дублировались, или были не заданы, либо заданы нерелевантные.
• На страницах опубликован некачественный контент, переспамленный ключевыми фразами.
• Сайт имел банальные технические недоработки.
• Отсутствие ЧПУ и микроразметки, битые ссылки, неверно использование тегов заголовков.

Помимо исправления ошибок первостепенной задачей стало увеличить поисковой трафик, преимущественно небрендовый. Потому что трафика по товарным запросам, типа «купить винный набор», практически не было. А доля бренодового трафика и так постепенно растет. Предварительно собрав семантическое ядро, состоящее из 1392 ключевых запросов, мы начали оптимизировать сайт.

1 этап. Представление сайта в Яндекс и Google

Начали с исправления ошибок индексации:

• Скрыли страницы с get-параметрами и служебные страницы в файле robots.txt. К первым относятся фильтры, каталог. Ко вторым — авторизация, корзина, личный кабинет, регистрация, поиск.
• Обновили карту сайта. Она устарела и половина адресов были не актуальны.
• Удалили битые ссылки на страницах сайта.

Мусорные страницы в индексе ухудшают общее качество сайта. Зачастую появляются дубли контента и размывают вес посадочной страницы. Они становятся не такими авторитетными для поисковых систем. Битые ссылки негативно влияют на поведенческие факторы, а также усложняют сканирование сайта поисковыми роботами.

Во-вторых, важна, геопривязка. Физические магазины Kuchenland находятся в 50 городах России. Все филиалы нужно зарегистрировать и подтвердить в справочниках Яндекса и Google. Благодаря регистрации сайт лучше ранжируется в регионах, а карточка организации появляется в поиске и на карте. Она дает дополнительные возможности для коммуникации с пользователем:

• режим работы;
• адрес;
• телефон:
• сайт, аккаунты в соц сетях;
• чат;
• отзывы;
• рейтинг.

До нашего прихода клиент самостоятельно поддерживал данные в Яндексе, а вот с Google Business были проблемы:

• некоторые магазины не были зарегистрированы;
• часть магазинов имела неверную информацию (адрес, сайт).

Мы подготовили таблицу с данными по магазинам и без проблем актуализировали информацию в Google Business.

2 этап. Посадочные страницы

Сложность продвижения магазина Kuchenland — 1C. Чтобы добавить раздел в каталоге или добавить свойство товару для создания нового фильтра, необходимо сначала настроить это в выгрузке 1С. И есть вопросы к целесообразности таких изменений бизнеса для продвижения.

Поэтому мы не могли:

• создать нужные посадочные страницы;
• изменить каталог;
• реализовать смарт-фильтр.

Решение нашли в статичных выборках товаров по определенным параметрам. Мы создаем php страницу, указываем какие товары нужно отобразить, прописываем мета теги, релевантный контент. Внешне они ничем не отличаются от страниц каталога. На первом этапе появилось 85 таких статичных страниц.

Например, https://www.kuchenland.ru/catalog/razdelochnye-doski-is-bambuka/. Свойство у товаров «разделочная доска» есть в 1C. А разделения на бамбуковые и другие материалы — нет. Но в названиях товара есть вхождение «бамбуковая». По нему и собрана статичная страница.

В структуру каталога такие посадочные не добавить. Поэтому на страницах разделов, подразделов появилась перелинковка. Кроме создания новых страниц, доработок требовали и уже существующие посадочные. Например, разделы каталога первого уровня. После стандартных блоков «Популярные категории», «Лукбуки» мы вывели все товары раздела. Это позволило в разы увеличить поисковый трафик на разделы.

3 этап. Технические работы

В основном это был стандартный набор:

• Микроразметка товаров, магазинов, хлебных крошек, контактной информации.
• Автоформирование атрибутов alt и title у изображений.
• Автоформирование title для страниц пагинаций.
• Настройка корректных кодов ответа сервера для несуществующих страниц.
• Присвоение уникальных и оптимизированных мета-тегов всем страницам сайта.
• Наращивание внешней ссылочной массы.

Из интересных — настроили корректное формирование адресов. Один товар в интернет-магазине может быть доступен из основного раздела и подраздела. Например, открыть товар «Женские комнатные тапочки» можно из основного раздела «Тапочки», а можно из подраздела — «Женские тапочки». Типичная ошибка — разные ссылки на товар.

Например:

• https://www.kuchenland.ru/catalog/gostinaya-i-spalnya/tekstil/tapochki/tapochki-zhenskie/tapochki-zhenskie-r-38-39-satin-pero-bordovye-furry/ — ссылка с вложенностью подраздела tapochki-zhenskie
• https://www.kuchenland.ru/catalog/gostinaya-i-spalnya/tekstil/tapochki/tapochki-zhenskie-r-38-39-satin-pero-bordovye-furry/ — ссылка без вложенности

Корректировки

В процессе продвижения мы систематически пересматриваем стратегию, актуализируем и расширяем ядро, формируем новый пул доработок. Ниже главные корректировки.

• Добавили блог. Для блога внедрили турбо-страницы. Помимо быстрой и удобной загрузки на смартфонах, турбо автоматически дали сайту расширенный сниппет в выдаче.
• Количество запросов в семантическом ядре увеличили до 2093. Соответственно количество статичных выборок выросло до 160. Мы дополнили разделы ссылками на новые страницы.
• Изменили верстку названий товаров и категорий. Оформили их ссылкой, чтобы расширить внутренний анкор-лист сайта.
• Увеличили отображение количества товаров по умолчанию с 24 до 48. Кроме влияния на КФ, уменьшилось количество страниц пагинации в индексе — сайт быстрее индексируется.
• Устранили префиксы в названиях и ссылках на товары. В название товара добавляли префикс — «s». Раньше так отмечался товар по скидке. Мы избавились от префиксов и сделали названия, мета теги, вхождения запросов чистым. Релевантность не размывается, пользователь не гадает над обозначением.
• Увеличили скорость загрузки сайта в три раза, и уменьшили размер страницы с 21 мб до 6 мб. Помогли две доработки: отложенная загрузка изображений (все тело страницы загружается в первую очередь и по мере освобождения ресурсов загружаются изображения), загрузка по запросам (контент загружается только в том случае, если пользователь его запрашивает.).
• Внедрили движок Elasticsearch. Его особенность — умный и быстрый поиск по базе данных. Он распознает опечатки, меняет латиницу на кириллицу, понимает несогласованные слова, подсказывает совпадения. После привязки нами движка в августе 2020 практически все поведенческие параметры поиска улучшились. Пользователи больше времени проводят на сайте после поиска, больше просматривают страниц и меньше уточняют запросы.

3. Результаты сотрудничества

Работы по оптимизации начались осенью 2019 года. Наши ставки на контент, посадочные страницы и постоянные технические доработки оправдались.

Трафик

На графике общего поискового трафика явно видна сезонность в зимний период и постепенный ежемесячный рост. Трафик за декабрь 2019 относительно 2018 вырос на 248%, а за декабрь 2020 — на 443%.

Небрендовый трафик

Общий небрендовый трафик за весь 2020 год нам удалось увеличить в 2,59 раза в сравнении с 2019 годом. Небрендовый трафик на целевые страницы в декабре 2020 года вырос более чем в 6 раз, по сравнению с декабрем 2019.

Конверсии

Конверсии отслеживаются по многим целям: авторизация, добавление в избранное, клик на телефон или почту. Но, чтобы понять насколько коммерчески успешно продвижение интернет-магазина, можно посмотреть на два показателя: добавление в корзину и оформление заказа. После редизайна, оптимизации и корректировок конверсии по этим показателям выросли практически в два раза.

Отказы

Показатель отказов — процент пользователей, которые сразу ушли с сайта или просмотрели всего одну страницу. Общий показатель отказов снизился на 6%, а со смартфонов — на 8%.

Позиции

На момент старта работ по продвижению в топ 10 Яндекс и Google был всего лишь 1% запросов из семантического ядра. На текущий момент этот показатель достиг 25%. Сайт стал высоко ранжироваться.