Как снизить CPO на Яндекс.Маркете с помощью стратегий сервиса PriceLabs: кейс магазина садовой техники

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача ─ увеличить продажи магазина на Яндекс.Маркете и снизить стоимость заказа до 1 500 р.

Предыстория проекта

Товарные предложения на Яндекс.Маркете были запущены в сентябре 2017 года. Мы в Mello занимались только запуском магазина, а заказчик ─ оптимизацией и ведением.

За последний год работы магазина на Маркете средняя стоимость заказа составляла 2265,62 руб., при KPI ─ 1500 руб. Поэтому в мае 2020 года канал был отключен.

В декабре 2020 года клиент решил снова включить магазин, но перед этим провести тщательную оптимизацию. Мы составили план:

• проверить фид на наличие ошибок;
• продумать и настроить новые стратегии.
• На старте работ у нас была гипотеза: если покупатели увидят предложения с самой выгодной ценой на первых местах Маркета, конверсия вырастет.

Работы по оптимизации магазина

Проверка фида

В глаза сразу бросилась ошибка ─ поле description содержало много лишних символов:

Скриншот 1

Мы попросили клиента исправить фид. Проанализировав задачу, клиент принял решение не вносить правки, так как это займет много времени. Description подгружался в фид с сайта, на котором были особенности построения кода. В результате поле вообще убрали, поскольку оно не является обязательным, а на исправление нужно много времени.

Была еще одна ошибка ─ на некоторых изображениях товаров стояли плашки со скидками и акциями, а это запрещено на Маркете. Картинки поправили.

Остальные элементы фида соответствовали требованиям Маркета и подгружались без ошибок.

Настройка новых стратегий

У нашего клиента много конкурентов, в том числе и на Яндекс.Маркете. Чтобы выделиться на общем фоне, мы решили показывать товары таким образом:

• с ценами ниже, чем у конкурентов, на более высоких позициях;
• дорогие товары в конце общего списка.

Чтобы найти на Маркете предложения с низкими ценами, мы использовали сервис PriceLabs ─ в разделе «Цена относительно карточки» выставили фильтр «От мин.» «До мин.».

Скриншот 2

И нашли, что у 31 товара в магазине нашего клиента цена выгоднее, чем у конкурентов.

Скриншот 3

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Затем для этого фильтра выбрали стратегию «1 место» и выставили максимальную ставку, чтобы ограничить стоимость клика.

Скриншот 4

В результате самые дешевые товары нашего заказчика Маркет показывает на первом месте, что также видно в отчетах PriceLabs.

Скриншот 5

С дорогими товарами мы поступили по-другому: выставили фильтр «От макс.» «До макс.» и использовали стратегию «Минимальная».

Скриншот 6

3. Результаты сотрудничества

Результаты работы

Магазин Greenworks Tools на Яндекс.Маркете с обновленным фидом и стратегией был запущен 20 декабря 2020 года.

В таблице результаты работы за 3 месяца 2020–2021 года и аналогичный период 2019–2020 года.

Скриншот 6

В итоге после оптимизации:

• продажи выросли на 47,3%;
• CPO (стоимость заказа) составила 1224,63 руб., показатель выполняет KPI и на 32,1% меньше значения предыдущего года;
• доход с Маркета увеличился на 79,7%;
• ДРР (доля рекламных расходов в доходах от рекламы) снизилась на 44,4%.

При этом бюджет на ведение магазина на Яндекс.Маркете не изменился.

Пример использования нашего подхода в другой нише

Мы тестировали использование сервиса PriceLabs и стратегию показа дешевых товаров в начале списка для магазина, который продает автомобильные шины.

С февраля 2021 года ─ начала теста ─ прошло три месяца. Результаты по сравнению с предыдущим периодом:

• ДРР снизилась с 35.3% до 24.2%;
• CPO уменьшилась с 1341,60 руб. до 1002,99 руб.

Но окончательные выводы об эффективности стратегии делать пока рано, так как статистики еще недостаточно: магазин на Яндекс.Маркете был запущен в конце марта 2020 года, и пока мы не можем сравнить результаты с предыдущим годом.