Как простая система аналитики позволила компании увеличить объем прибыли всего за 3 месяца

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент является дистрибьютором строительных материалов от премиальных торговых марок Мapei, Laticrete, Serapool, Сonsolit, Basf, Sika и Litokol. В ассортименте присутствуют товары для комплексного выполнения облицовочных, строительных, гидроизоляционных и других работ. Основной профиль компании — это b2b продажи. Реализация продукции осуществляется небольшим строительным бригадам, крупным застройщикам, разработчикам строительных проектов, компаниям, занимающимся ремонтом и дизайном интерьера.

Основная задача, которую ставил перед нами клиент — посчитать насколько эффективно расходуется маркетинговый бюджет. На момент обращения в студию Indexis, заказчик использовал следующие рекламные каналы и площадки: Яндекс.Директ, Google Ads, Яндекс.Маркет, Avito и SEO. Ему было сложно оценить в какой канал стоит продолжить вкладывать деньги, а от какого отказаться совсем. Помимо прочего, не понятна реальная конверсия из заявок с рекламы в продажи.

Мы проанализировали статистику компании начиная с 2016 года и предложили решение, в котором используем связку Roistat + Битрикс24. Чтобы реализовать задуманное, нам потребовалось:

• произвести базовую настройку Битрикс24;
• настроить систему сквозной аналитики;
• внедрить на сайт динамический коллтрекинг;
• построить воронку продаж;
• систематизировать информацию о расходах на рекламу и выручке с нее.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Работа над проектом началась с подготовки технического задания на внедрение инструмента Битрикс24. Далее мы провели аудит основных бизнес-процессов, таких как: работа с входящими обращениями и ведение сделки; процесс продажи продукции; документооборот по сделке. В перечень базовой настройки системы входило:

• добавление сотрудников на портал;
• настройка структуры компании и прав доступа;
• распределение сотрудников по отделам;
• настройка пунктов меню для сотрудников;
• установка общих настроек (формат даты и времени, рабочее время, настройки безопасности и т.д.);
• подключение электронной почты;
• подключение телефонии от Mango Telecom.

Выявление слабых мест

Изучая текущую механику работы отдела продаж, мы столкнулись с тем, что большая часть заявок, обработанных менеджерами, терялась по ряду причин: не проведена работа с возражениями, покупателю не был сделан повторный звонок, не уточнены условия сделки. Это приводило к тому, что вложенные в рекламу средства приносили минимальный результат, конверсия из заявок в продажи была ниже, чем средняя по рынку. В этой ситуации мы порекомендовали инструмент — подключение функции записи звонков. Таким образом, руководство компании может отслеживать обращения, часть из которых можно прослушать. Самое важное — прослушивать звонки по неудачным сделкам, чтобы выявить закономерности в ответах менеджеров, которые можно скорректировать.

Настройка аналитики и воронок

Далее мы приступили к настройке системы сквозной аналитики. В первую очередь был подключен коллтрекинг и сбор информации со всех форм на сайте в Roistat. Механизм работает по следующему алгоритму: на сайте размещается подменный номер, с которого покупатель осуществляет звонок, система аналитики фиксирует его и записывает данные, с какого канала было произведено обращение. Определение канала происходит благодаря подключенным сервисам Яндекс.Метрики и Google Analytics. Система аналитики сопоставляет данные о визите пользователя и передает данные о звонке в Битрикс24, где обращение попадает на первую стадию воронки. Воронка для лидов очень простая и включает в себя две стадии: «Поступила заявка» и «Уточнение информации».

Для записи заявок с сайта в систему, мы добавили метки Roistat на все формы обратной связи. При заполнении пользователем любой из ФОС, его данные автоматически передаются в систему аналитики и Битрикс24. Связь между двумя сервисами происходит при помощи ID, который присваивается каждой заявке. После конвертации лида в сделку, заявка переходит в новую воронку, которая в свою очередь имеет стадии «Отправлено коммерческое предложение» и «Выставлен счет на оплату». Когда заявка попадает в воронку сделок, менеджер выставляет ей стоимость, чтобы в последствии рассчитать финальную прибыль с этого канала.

Преимущества интеграции с Roistat

На всех стадиях лидов и сделок происходит обмен данными с Roistat, где формируется сводный отчет. В нем отражены такие показатели, как CPC (цена за клик), CTR (показатель кликабельности), расходы, количество заявок, конверсия в заявки, CPL (стоимость лида), потенциальная выручка, прогнозируемый средний чек, количество продаж, конверсия в продажи и наконец, выручка. Помимо этого в системе аналитики можно вычислить прибыль. Для этого необходимо заложить разные нормы прибыли для отдельных разделов каталога или брендов, но как показала практика, проще использовать среднюю норму прибыли.

Помимо этого, Roistat может показать внутреннюю информацию каждого канала. К примеру, кампании и ключевые слова, по которым состоялись успешные сделки или наоборот были заявки, но продать ничего не удалось. Это ценный материал с точки зрения маркетинга. Анализ этих данных позволяет «выкрутить» конверсию рекламных каналов до предела, а высвободившиеся средства направить в новые экспериментальные каналы или добавить в текущие, которые уже хорошо себя показали.

3. Результаты сотрудничества

Количество и качество заявок выросло в 2 раза в течение 3-х месяцев, пока была накоплена статистика и внесены корректировки в рекламные каналы.

При помощи записи звонков и анализа неуспешных сделок удалось выявить несколько новых причин отказа клиентов. В частности — это дорогая доставка. Снижение ее стоимости до приемлемой отметки на уровне управленческих решений, повлияло на оборот и прибыль компании в конечном итоге.