Ремонт и реклама: как мы воспользовались самоизоляцией и увеличили узнаваемость DIY-бренда на 24%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Самоизоляция, закрывшая людей в квартирах, вдохновила многих на ремонт. Это положительно повлияло на рынок DIY. В частности, продажи интернет-магазина ВсеИнструменты.ру в апреле 2020 года увеличились по сравнению с аналогичным периодом 2019 года на 39%. Выросшие продажи дали импульс открытию новых пунктов самовывоза и экспериментам в рекламе.

Прежде масштабные рекламные кампании ВсеИнструменты.ру проводили на телевидении в преддверии строительного сезона. Однако в 2020 году тема ремонта сохранила актуальность даже в осенне-зимний сезон. ВсеИнструменты.ру решили воспользоваться стабильным интересом покупателей и впервые запустили крупную кампанию в декабре, но теперь уже в интернете.

За первый флайт отвечало рекламное агентство MediaNation. Клиент поставил нам две задачи: увеличить узнаваемость бренда и вырастить спрос. Мы должны были найти рекламные инструменты и форматы, которые обеспечат необходимый уровень охвата и частоту показа рекламы для лучшей запоминаемости.

Те, кто работают с медийной рекламой, знают, что охват и частота — взаимозависимые величины: чем шире охват, тем ниже частота, и наоборот. Поэтому было необходимо найти баланс.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Охват

Достаточная частота не позволяет развернуться с охватом, поэтому так важно не распыляться, а точно сфокусироваться на целевой аудитории. Интуитивно понятно, кто покупает во ВсеИнструменты.ру, но мы хотели предельно точно определить ЦА и адресовать ей рекламу. На основе аналитики выбрали аудиторию мужчин в возрасте от 18 до 54 лет, а также подобрали их интересы.

Среди целевой аудитории выделили подписчиков сообществ о ремонте и строительстве. Использовали геотаргетинг по городам, где есть магазины ВсеИнструменты.ру, а также геолокальные таргетинги по новостройкам.

Частота

Частота демонстрации рекламы обеспечивает не только запоминаемость, но и вызывает раздражение пользователя. Исходя из нашего опыта, мы решили делать не более четырёх показов на пользователя в каждой системе в течение 30 дней рекламной кампании (16 ноября — 15 декабря, 2020).

Чтобы дополнительно снизить риски негативной реакции аудитории, мы подготовили разнообразные креативы, которые сменяли друг друга во время кампании. Это также позволило продемонстрировать разнообразие ассортимента.

Чтобы стать более заметными в рекламном пространстве, мы обратились к самому вовлекающему формату — видео. Для видеокампании ВсеИнструменты.ру подготовил два варианта креативов.

Каналы и инструменты

Для наибольшего охвата пользователей мы выбрали следующие каналы и инструменты медийной рекламы:

Яндекс — баннеры и видео в РСЯ.

Google Display & Video 360 — баннеры и видео.

Google Реклама — видеоформаты в YouTube.

ВКонтакте — видео, баннеры, карусели.

myTarget — видео, баннеры, карусели.

Instagram — видео, баннеры, карусели, сториз.

Медийные кампании в Рекламной сети Яндекса

РСЯ — логичный выбор для кампании с нашими целями. Здесь широкая аудитория, большой выбор таргетингов и форматов для яркой имиджевой рекламы. Всё это позволяет создать эмоциональную связь с брендом и укрепить лояльность пользователей.

Google Display & Video 360

Использовали DV360 для дополнительного охвата ЦА. Это мощный инструмент, который охватывает 90% ресурсов медийной рекламы в интернете и предлагает тонкие настройки таргетинга на целевую аудиторию. При этом реклама демонстрируется в момент, когда конверсия наиболее вероятна.

Все кампании разбили на подгруппы в зависимости от креативов: дача, дом, ремонт, строительство. В первые несколько дней отслеживали эффективность креативов с точки зрения кликабельности и конверсионности («добавление в корзину» и «покупка»). В каждой группе креативов был свой пул ресайзов, и в каждой из них мы отключали креативы, которые были неэффективными.

Благодаря оптимизации по креативам и аудитории нам удалось снизить СРМ примерно на 50% относительно планового.

Дополнительно на старте кампаний установили нижний порог видимости креатива на уровне 40%. Это означает, что реклама находится в body-части сайта, и её просматривают примерно каждый второй пользователь. Если установить порог выше, будет больше показов низкого качества. Если ниже, то количество показов сильно снизится. А нашей целью были и качественные показы, и частота.

YouTube

Для видеокампании на YouTube мы использовали три охватных формата.

Видеообъявления TrueView In-Stream. Благодаря умным алгоритмам и отсутствию платы за тех, кто скипнул рекламу в первые пять секунд, формат обеспечивает большой охват целевой аудитории при наименьших затратах. Закупка рекламы по модели CPV (оплата за просмотр).

Объявления-заставки Bumper Ads. Шестисекундные ролики без возможности пропуска мы обычно используем в тандеме с TrueView In-Stream. Они помогают получить дополнительный охват по ещё более низкой стоимости. Закупка по CPM (оплата за 1000 показов).

Видеообъявления TrueView for Reach. Отображаются в начале, середине или конце видео на YouTube и сайтах контекстно-медийной сети Google. Пользователь мог пропустить рекламный ролик через 5 секунд после начала. Закупка по CPM.

Эти форматы помогли обеспечить максимальный охват целевой аудитории и частоту показов в рамках прогнозного медиаплана — мы охватили свыше 2 млн уникальных пользователей и показали им рекламу свыше 9 млн раз.

После кампании замерили её эффективность: среди пользователей, которые посмотрели рекламу ВсеИнструменты.ру, Brand Lift зафиксировал рост узнаваемости на 23,8%.

Соцсети: myTarget, Instagram, ВКонтакте

В социальных сетях самая активная аудитория с широкими возможностями таргетингов. В качестве основных таргетингов выбрали аудиторию с интересами «Строительство и ремонт», «Обустройство дома», «Дачная жизнь». Вовлечённость этого сегмента в публикации была в среднем 0,14%, что весьма неплохой показатель для медийного флайта. Использовали видео, баннеры, карусели и сториз в Instagram.

3. Результаты сотрудничества

По итогам размещения мы перевыполнили плановые показатели. Основной охват получили благодаря баннерным размещениям, так как СРМ у баннеров ниже, чем у видеорекламы. В баннерной рекламе мы получили практически в два раза больше показов, чем планировали изначально.

При планировании мы полагали, что СРМ видеорекламы будет 112 рублей без НДС. Но благодаря хорошо подобранным таргетингам он оказался ниже, и мы получили на 43% больше показов, чем ожидали.

При разработке медиаплана клиент скептически отнёсся к использованию myTarget. Но канал приятно удивил результатами:

• самая низкая цена за просмотр видео при относительно невысоком CPM;

• лучший показатель по доле просмотров видео;

• вовлечённость — 25%.