Таргетированная реклама для гостиничного комплекса «Романтик»: подписчики по 9 рублей

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Гостиничный комплекс «Романтик» расположен в живописном месте Карачаево-Черкесской республики — долине Архыз, поблизости от Главного Кавказского хребта. Развлекательный центр предлагает круглогодичное обслуживание и ряд актуальных услуг. По заверениям представителей гостиницы, отдых на курорте «Романтик» Архыз вблизи Черного моря оказывает оздоровительное воздействие на тело, успокаивает нервную систему и способствует нормализации эмоционального состояния. С октября 2018 по февраль 2021 гг. цена подписчика упала до 9 рублей. Число подписчиков возросло с 2,3 тыс. до 19,7 тыс. Как у нас это получилось? Подробности - в этом кейсе.

Предыстория

Клиент обратился к нам за комплексным продвижением: из-за своей молодости, комплекс был еще слабо известен и нуждался в оперативной и качественной раскрутке. В числе регионов привлечения мы выделили Москву и МО, Ставрополь и Ставропольский край, Екатеринбург и Свердловскую область.

Помимо запуска контекстной рекламы и SMM в Инстаграм, нам предстояло заняться таргетированной рекламой для привлечения новых подписчиков в Инстаграм. Подробности о том, что у нас получилось – в этом кейсе.

Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.

Цель

Привлечение реальных подписчиков в аккаунт гостиничного комплекса в Instagram.

Решение

Мы регулярно общаемся с владельцами гостиничного бизнеса, узнаем от них различные тренды и мониторим новости сферы. Так, однажды мы узнали, что в сезон некоторые мини-отели получают до 90% трафика не с сайтов вроде Booking или Airbnb, а из Instagram! Причем, аккаунт можно вести самостоятельно и задействовать минимальные вложения. Поскольку ТРГ «Романтик» - сравнительно молодой отель, клиенту ему нужны были срочно, и он обратился за продвижением к нам.

Очевидно, что Instagram — соцсеть, где в приоритете визуальный контент. Для бизнес-аккаунта отеля стратегически важен единый стиль и грамотное оформление шапки профиля. Причем аккаунт может выглядеть как обычная хроника, так и как полноценная платформа для бронирования. Но обо всем по порядку.

Подготовка РК

Поскольку Instagram гостиничного комплекса вёлся в комплексе (мы вели аккаунт и таргетированную рекламу), перед запуском таргета мы проработали и выложили посты, разработали раздел «меню» и изменили описание сообщества.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Креативы и тексты к объявлениям разрабатывались в соответствии с брифом и проведенным анализом конкурентов. На протяжении 6 месяцев мы тестировали различные креативы, по мере их выгорания и использования в разные сезоны.

В большинстве случаев в рекламный баннер вставляли слоган гостиничного комплекса: «Стоит побывать, чтобы влюбиться навсегда».

Далее по пунктам — что важно, что нужно и на что обратить внимание:

• Телефон отеля. Тут все просто — телефон должен быть в шапке профиля. Даже если в меню аккаунта есть кнопка «Позвонить», пользователи могут ее не заметить.
• Понятный логин латиницей и правильное имя. Если название отеля короткое, то в шапке можно разместить обозначение и «отель», и «гостиница». Это поможет охватить больше поисковых запросов. Нам повезло больше – слово «отель» мы разместили в описании.
• Емкое описание в 2-3 строки. Не так давно Instagram начал сокращать длинные описания в шапке профиля, заменяя его на кнопку «Еще». Так, чтобы прочесть полное описание, придется его развернуть, а сделает это не каждый пользователь.

Что публиковали?

По ходу работы мы поняли, что отлично продают фото и видео вкусной еды. У гостиницы есть ресторан, а потому хотя бы раз в месяц мы публиковали что-то из меню. Например, как в отеле готовят завтрак или безглютеновые обеды.

Отлично работает и прямое обращение к зрителю. Например, можно записать видео от имени менеджера отеля. Такой контент получает хорошие охваты — людям интересны люди. Live-эфиры и сторисы делают аккаунт отеля живым, не глянцевым и застывшим, а динамичным и с эффектом присутствия. Мы показывали жизнь отеля и постояльцев, чтобы потенциальные клиенты поскорее переходили в категорию реальных.

А как быть с прайсом?

На первый взгляд, всем удобнее, когда он опубликован. Однако алгоритмы Instagram заточены таким образом, что чем больше комментариев под постом, тем больший охват он получает. А 90% комментариев у аккаунта отеля — это вопросы о цене за проживания. Несмотря на то, что это не особо удобно подписчикам, но отправка прайса в директ дает больше продаж.

Запуск и ведение

В соответствии с брифом от клиента мы выделили мужчин и женщин в возрасте от 23 до 35 лет. Среди таргетингов выделили интересы:

• курорт;
• лыжный курорт;
• минеральные воды;
• экстремальные виды спорта;
• другие соответствующие таргетинг.

Мы сузили по критерию «также должно соответствовать» гостиницы, приключенческий туризм, путешествия, туризм и «часто путешествующие».

Мы долго тестировали разные креативы и сделали интересный вывод: просто красивые виды отеля, показанные в креативах таргетированной рекламы, работают слабо. Заявки приносят конкретные предложения — будь то готовый тур или программа активного отдыха. Пол — лучше женский, поскольку мужчины реже бронируют такие туры.

По мере выгорания креативов, мы создавали по 3-4 новых. Так у рекламной платформы Facebook был выбор, какие объявления показывать чаще, в соответствии с реакцией пользователей.

Рекламную кампанию приходилось оптимизировать, заменяя неэффективные креативы, чтобы самые удачные шли в приоритете.

Алексей Уфимцев

Директор "СайтАктив", СайтАктив

С сентября 2018 по февраль 2021 (29 месяцев работы) мы смогли привлечь более 17 500 подписчиков. Всего подписчиков на февраль 2021 года - 19 742. Средняя стоимость подписчика составила всего 9 рублей, что в несколько раз меньше средней стоимости в нише гостиничного бизнеса.

Агентство интернет-маркетинга "СайтАктив"

3. Результаты сотрудничества

С сентября 2018 по февраль 2021 (29 месяцев работы) мы смогли привлечь более 17 500 подписчиков. Всего подписчиков на февраль 2021 года - 19 742. Средняя стоимость подписчика составила всего 9 рублей, что в несколько раз меньше средней стоимости в нише гостиничного бизнеса.

Всего за 29 месяцев рост подписчиков составил 902%:

• Сентябрь 2018: 2400
• Февраль 2021: 19 742

По итогам работы мы можем сделать следующие выводы:

• Чтобы не крутить рекламу на нецелевую аудиторию, используйте демографические и географические фильтры.
• Ретаргетинг — самый дешевый и эффективный вид таргетированной рекламы. Запускать его следует совместно с рекламой, которая приведет больше новых посетителей на сайт.
• Реклама по базе гостей отеля работает хорошо, если напомнить, что гость у вас уже был. Дополнительно нужно предложить небольшую скидку и запустить email-рассылку с таким же предложением.

Таргетированная реклама в СайтАктив