Как продвигать приложение по доставке на примере «Додо Пицца»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Цель – продвижение мобильного приложения «Додо Пицца». Фокус – на заказы из приложения.

Арсений Иванов

региональный маркетолог, Додо Пицца

В «Додо» мобильное приложение продвигается на федеральном уровне. Мы же решили запустить локальную кампанию в Московском регионе, за который я отвечаю. В первую очередь мы хотели оценить, насколько успешно сможем продвигать приложение своими силами. Нужно было показать результаты выше, чем у федеральной кампании.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Инструмент

Для рекламы приложения использовали кампании Google Universal App Campaign (далее UAC). Google ввел этот тип рекламных кампаний в 2017 году, и сейчас UAC — единственный формат для продвижения любых мобильных приложений в Google.

Кампании UAC работают на базе машинного обучения, требуют минимальной настройки и позволяют показывать объявления на поисковых и медийных площадках одновременно.

Стратегия

Чтобы оценить все возможности UAC и понять, как извлечь из этого формата максимум пользы для бизнеса «Додо», сначала мы запустили тестовую РК на небольшой бюджет.

Далее, изучив нюансы и проанализировав результаты 3-месячного теста, мы были готовы масштабироваться – и запустили основную рекламную кампанию на постоянное размещение.

Отслеживание конверсий в UAC

Чтобы понять, что реклама работает, и связать конверсии с рекламной кампанией, необходимо подключить систему мобильной атрибуции.

Не будем углубляться в сравнение систем мобильной аналитики – это долгий разговор, достойный отдельной статьи. У каждого инструмента свои достоинства и недостатки. AppsFlyer позволяет корректно учитывать конверсии, но в последствии мы перешли на другую систему: Firebase от Google.

При переходе с AppsFlyer на Firebase пришлось перенастраивать конверсии, и это несколько сбило процесс самообучения кампаний. Поэтому делаем вывод: менять систему аналитики при запущенной РК не стоит. Желательно заранее изучить функциональность системы, которую вы собираетесь использовать, и убедиться, что она подходит для решения всех задач – как текущих, так и в перспективе.

Создание креативов

Для рекламных объявлений мы использовали мотивирующие к действию сообщения, в которых рассказывали про возможность получить пиццу в подарок при заказе из приложения.

Примеры заголовков:

• Пицца в подарок 12+
• Промокод на пиццу ХХХХ. 12+
• Закажи пиццу в приложении 12+

Примеры описаний:

• Закажи пиццу в приложении и получи пепперони в подарок по промокоду ХХХХ. 12+
• Бесплатная доставка пиццы + пицца в подарок в приложении Додо Пицца. Промокод ХХХХ. 12+
• Сделай заказ в приложении – промокод ХХХХ. Пепперони в подарок! 12+

Сложность составления текстов для UAC в том, что мы не знаем, как система соединит заголовки и описания. Может быть показан только один заголовок или текст либо любая их комбинация. В отличие от контекстных объявлений для Google поиска, которые всегда состоят из связки минимум двух заголовков и одного текста, в UAC каждый элемент должен быть самостоятельным и нести законченный посыл. При этом не стоит буквально дублировать одно и то же предложение в заголовках и в описаниях, ведь они могут быть показаны вместе.

Второй нюанс – обязательное использование возрастного маркера в каждом заголовке и тексте (в нашем случае это «12+»).

Настройка и оптимизация бюджета и ставок

За KPI рекламной кампании взяли размер CPO (cost per order – цена за заказ). На плановый показатель мы вышли довольно быстро. Затем согласовали более высокий CPO, и в рамках этого значения привлекли в 1,5 раза больше заказов.

Антон Хрипко

руководитель группы по работе с клиентами, Блондинка.Ру

Мы работали с AppsFlyer – этим инструментом на момент запуска уже пользовался клиент. AppsFlyer атрибутирует каждый заказ в приложении и показывает, с какого канала пришел пользователь. Для отслеживания конверсий нужно настроить трек событий внутри AppsFlyer и связать его с Google Ads.

Юлия Пономарева

digital-специалист, Блондинка.Ру

Мы задались вопросом: в какой именно пропорции растут конверсии при повышении CPO? И как найти оптимальное соотношение этих показателей, чтобы привлекать максимум конверсий по минимальной цене

3. Результаты сотрудничества

Найти ответы можно было только опытным путем.

• Сначала мы завысили CPA (стоимость целевого действия) на 150%, и это дало прирост числа транзакций на 52%.
• Далее, отслеживая динамику, начали плавно снижать СРА – но так, чтобы не потерять в количестве конверсий.
• В итоге вышли на «идеальный СРА»: приводили клиенту так же много заказов из приложения, как и при завышенном СРА, но обходилось это на 34% дешевле.

Текущий результат на февраль 2021: приводим на 52% больше заказов при СРА в 3 раза ниже.

Мы продолжаем от недели к неделе снижать ставку, а количество транзакций не падает. Чем это можно объяснить? Секрет в том, что, завысив СРА, мы предоставили системе время и «размах» для самообучения. Теперь алгоритм знает, кому и когда показать нашу рекламу, чтобы привести конверсии по самой низкой цене.

Антон Хрипко

руководитель группы по работе с клиентами, Блондинка.Ру

Как только вы вышли на хорошие показатели, главное – ничего не трогать в кампаниях. Остановками РК, урезанием дневного бюджета, слишком резким уменьшением СРА вы сведете достигнутый прогресс на нет, потому что система начнет обучаться заново.

Арсений Иванов

региональный маркетолог, Додо Пицца

Мы убедились в эффективности UAC, результатами продвижения довольны. Retention (метрика удержания пользователя) у приложения намного выше, поэтому в дальнейшем мы планируем масштабировать кампании и использовать новые инструменты.