Управление репутацией в интернете

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Помните об этом: при запуске проекта по удалению информации из интернета стороны подписывают строжайший договор о неразглашении. Поэтому мы не можем указывать имена и некоторые обстоятельства работы.

Клиент

Образовательный проект, работающий онлайн.

Проблема

Траты на привлечение студентов выросли в два раза. Усиление маркетинга результата не дало: лидов стало больше, но они не конвертировались в платящих клиентов. Источник проблемы искали внутри рынка — выросла конкуренция, возможно, другие школы предлагали лучшие условия. Эта гипотеза не подтвердилась.

Школа провела опрос лидов, отказавшихся от учебы. Выяснилось, что они были заинтересованы в образовании, но их смущали негативные отзывы на первой странице поисковиков.

У школы были позитивные отзывы, но их публиковали только на официальном сайте проекта. Этим комментариям потенциальные клиенты не доверяли. Стало очевидно — необходимо заняться управлением репутацией в интернете.

Задача

Удалить негативные отзывы без обострения конфликта с их авторами.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Когда дело касается управления репутацией в интернете, критически важно знать, что послужило причиной появления негатива. От этого зависит дальнейшая стратегия работы.

Поэтому первый этап удаления — анкетирование.

Бриф. Вместе с клиентом разобрали негативные отзывы, которые нужно удалить. Интересовало, в каких случаях была вина компании (все ошибаются, это нормально), а какие комментарии не имеют отношения к реальности.

Анализ негатива. Новички часто допускают общую ошибку: берутся удалять негативные ссылки одновременно. Такое управление репутацией в интернете может сильно навредить бизнесу. Для начала важно убедиться, что за комментариями стоят разные люди. Если нет, то лучше убирать отзывы один за другим — чтобы не спугнуть негативщиков.

Собрать доказательства неправоты авторов. Комментарии выглядели реалистично, поэтому им верили пользователи и модераторы. В противном случае их бы не опубликовали.

Чтобы убедить представителей сайта, недостаточно сослаться на черный PR или козни конкурентов. По нашему опыту, подобная фраза — триггер, после которого диалог попросту завершится.

У модератора сайта полно работы. Если мы хотим до него достучаться, нужно предоставить исчерпывающие доказательства правоты. Мы исходим из того, что для оценки ситуации модератору нужно не больше 10 секунд.

Ответить на отзывы. Данный этап может показаться очевидным шагом, однако это не делает его неэффективным. Нормально, когда представитель компании общается с расстроенным клиентом на сайте-отзовике. Так же нормально, когда автору указывают на неточности или несостыковки в его рассказе. Как правило, авторы фальшивых отзывов не отвечают бренду. Это сыграет в плюс бизнесу, когда дойдет до диалога с представителями сайтов.

Тут нужно понимать: в Рунете есть сайты, которые монетизировали негатив. Но есть и добропорядочные порталы: Яндекс.Маркет, Фламп, ТрипАдвизор и др. Они не любят, когда их используют для черного PR. Если предоставить доказательства, карточку автора вообще заблокируют.

Провести переговоры. Наш метод основан на переговорах, будь то администрация или модераторы сайта, хостинги или поисковики, в крайних случаях сами авторы. Однако для успешного управления репутацией в интернете недостаточно навыков убеждения. Также следует понимать, когда писать и кому.

Образовательному проекту повезло — о нем написали на добропорядочном сайте, поэтому модераторы оперативно убрали негатив.

3. Результаты сотрудничества

• Наиболее токсичный негатив удалили за 3 недели без обращения в суд и огласки.
• Через месяц после обращения стоимость привлечения учеников упала более чем на 30 %, скорость закрытия сделки — на 25 %.
• Научили представителей бизнеса управлению репутацией в интернете. Теперь они рассылают лояльным ученикам предложение оставить отзыв на сторонних порталах. За следующий месяц оценка школы на целевом поисковике увеличилась на 0,7 балла.
• Образовательный проект следит за всеми публикациями о себе и оперативно на них отвечает. Негативные упоминания больше не мешают продавать курсы.