Как в 6 раз увеличить продажи в интернете для пиццерии

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача: привести клиенту как можно больше заказов из интернета, не повышая стоимость оформленной заявки.

Попутно взяли в работу задачи по увеличению среднего чека, достижению максимального ROI и развитию продаж в новом регионе.

Познакомимся с проектом поближе.

Клиент пришел к нам в 2015 году с «так себе» сайтом и желанием ворваться в онлайн.

Первым делом решили сделать тотальный редизайн, и сделать его быстро. Упор на скорость, как обычно, это бывает, плохо повлиял на позиции нового сайта в выдаче.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Возвращаем и наращиваем трафик после редизайна

Исправили базовые ошибки.

На новом сайте Pizzaman обнаружились серьезные погрешности: дублировались разделы, не были настроены редиректы со старого ресурса. Вследствие поисковики определяли новые страницы копиями и понижали их в поисковой выдаче. Это большая проблема. Лидерство в поиске для доставки еды — необходимость, дальше клиенты попросту не докрутят и пойдут на ужин к вашим конкурентам.

С позициями терялся трафик, а там, очевидно, по воронке пострадали и продажи. Так стала понятна первая задача: вывод сайта в топ-10 и дальнейшее удержание позиций.

Поправили текущие проблемные места: настроили редиректы, удалили дубли страниц и избавились от ошибок сервера — позиции снова пошли в гору, трафик начал расти.

Выжали из главной страницы максимум.

Изначально запросы про пиццы приземлялись на страницы категорий. На главной была только информация о компании.

Раз поисковики уделяют титульной странице больше внимания, нужно отобразить на ней основной продукт. Мы оперативно поменяли формат главной: добавили пиццы, ускорили переиндексацию и пересадили на нее все соответствующие ключевые фразы.

Сделали контент приятным для заказчиков.

Текст биржевых авторов, изначально размещенный на сайте, соответствовал требованиям аналитики, но читать это было невозможно. Знакомая история?

Силами штатных копирайтеров улучшили описание. Теперь контент не только технически правильный, но и продающий, адекватный для восприятия.

Ещё добавили информацию про время и районы доставки, информацию про акции сделали более заметной, за счёт чего значительно снизилось количество ЧаВо, и на новинки с бонусами клиенты стали обращать больше внимания.

Первая победа — трафик вернулся к целевым показателям, и мы совсем не планировали на этом останавливаться (фото 1).

За 3 месяца выросли позиции, в том числе по самым высокочастотным запросам. Мы уверенно конкурируем не только с локальными доставками еды, но и с федеральными сетями. К примеру, с Dodopizza (фото 2).

Рост продолжался все 4 года работы с проектом:

• 1 619 575 ₽ → 4 058 155 ₽ — рост дохода.
• 8 576 → 17 440 — рост визитов.

95% высокочастотных запросов находится в ТОП-3 Яндекса и в ТОП-1 Google.

Увеличиваем количество заявок

Зафиксировали CPO.

При масштабировании крайне важно не выходить за рамки целевого показателя CPO (стоимости подтвержденного заказа). В противном случае даже при увеличении продаж, прибыль будет расти незначительно, и зачем тогда все эти дополнительные издержки?

• Вариант А: продажи растут, но CPO не контролируется и тоже увеличивается — доход минимален.
• Вариант B: увеличиваем количество заявок, но при этом остаёмся в заданном CPO — доход сравните сами.

С учетом экономики клиента, было решено не превышать показатель в 65 рублей на привлечение одного заказа (тот самый CPO).

Настроили аналитику

Аналитику можно и нужно прикручивать уже с первых запусков, и лучше — сквозную, чтобы с ее помощью видеть, какой канал и с какими затратами дает продажи. Это позволяет вовремя отключать всё дорогое и неэффективное, а рентабельные кампании — масштабировать.

Помимо вклада в результаты рекламной кампании, крутая аналитика является ещё осязаемым и понятным аргументом для клиента. Он в режиме реального времени видит картину по продажам из интернета и текущую экономику. Видит, что «Умный маркетинг» — молодцы 🙂

В случае с «Пиццаменом» для сквозного учёта выбрали Roistat:

• Из рекламных кабинетов в Roistat — затраты на переходы.
• С «Пиццамена» в Roistat — посетители и заказы.
• С сайта в CRM iiko — целевые действия с детализацией заказа. Заявки из iiko менеджеры подтверждают по телефону, и вручную фиксируют отказы, что позволяет нам учитывать их в расчете стоимости подтвержденного заказа. Отказов, кстати, в среднем не более 1,5%.
• Как видно из схемы, для истинно сквозной аналитики необходимо связать данные из iiko с остальным каскадом данных. Но состыковать CRM клиента с Roistat на данный момент нет технической возможности. Поэтому в планах добавить в эту систему специальный сервис, например, Power BI, чтобы вся аналитика выгружалась автоматически.

В результате мы видим выручку по 80% заказов, по оставшимся 20%, которые составляют звонки, фиксируем стоимость заявки с помощью цели на номере телефона в мобильной версии.

За счет такой аналитики и возможности отслеживать заказы до продаж, мы проводим достоверные А/В-тесты, и на их основе улучшаем рекламные кампании = увеличиваем доход клиента. Ниже приводим комментарий руководителя отдела контекстной рекламы Алины.

Сейчас поисковые кампании работают по обычным высокочастотным запросам типа «заказать пиццу» и «пицца доставка пермь», а также по запросам с указанием бренда, например, «пиццамен пермь» или «доставка пиццамен».

Результаты оптимизации РК

• 49 руб. — стоимость заказа без бренда.
• 10 руб. — стоимость заказа с брендом.
• 870 руб. — средний чек заказа.

Два года удавалось постоянно наращивать количество заказов, оставаясь в пределах заданных KPI без увеличения CPO (фото 3).

Провели тест: нужен ли брендовый трафик?

Некоторые спрашивают: «а почему не отключаете показы по брендовым запросам? Это ведь лишние затраты. Клиент и так придет к вам». Звучит логично, но есть неочевидные гипотезы, которые в итоге дают хороший результат. Поэтому мы всегда тестируем, и для каждой кампании находим новые точки роста.

В этом случае сравнили количество заказов с включенными рекламными кампаниями на бренд, и с выключенными. Есть важный нюанс: нельзя «размывать» тест по времени, ведь если одну часть эксперимента провести в мае, а следующую в июне — результаты скорее всего будут недостоверными.

Статистической значимости добились с методикой «шахматка»: настроили включение и выключение рекламных кампаний с промежутком в час. Получился своего рода A/B-тест (фото 5).

Эксперимент показал: при включенных кампаниях на брендовый трафик получаем дополнительно 61 заказ в неделю по 30 руб. Если бы мы отключили брендовые запросы — слили бы 451 заказ меньше чем за месяц.

Сделали редизайн для повышения конверсии

Провели юзабилити аудит и во второй раз решили изменить страницы (фото 6), чтобы:

• облегчить восприятие сайта пользователем;
• упростить навигацию по каталогу;
• ускорить процесс выбора конкретной пиццы.

Что изменилось?

• Спецпредложения, акции и новинки отобразили сразу под хедером, чтобы выделить для клиента самые интересные предложения.
• Увеличили количество пицц на одном экране. Выбор стал проще, теперь топовые позиции доступны в первую очередь.
• Сделали карточки с пиццами более контрастными. Все это для комфортного восприятия контента и простой покупки.
• Проработали блок «Оформление заказа». Теперь клиент тратит на заполнение минимум усилий и времени. Ещё прямо под заказом разместили дополнительные товары, но к этой части вернемся более подробно ниже.

Экономический эффект от решений лежит в высоком показателе конверсии:

Делаем сайт удобнее → позволяем клиенту собрать нужный по вкусу продукт → клиент счастлив, заказ уже готовится.

Сделали акцент на заказы с мобильного

Комментарий специалиста Дмитрия приводим ниже.

Концепция mobile first для доставок еды — это мастхэв!

Раньше ваши покупатели заказывали еду с компьютера, сейчас большинство делает это с телефонов.

В результате проработки мобильной версии увеличилась конверсия (фото 7).

В среднем, более 60% клиентов «Пиццамена» заказывают со смартфонов.

Развиваем продажи в новом регионе

В июле 2017 запустили сайт и рекламные кампании в Ижевске.

Спойлер: с наскоку взять Ижевск не удалось.

• Спустя месяц работ позиции были так себе: 36% вывода в ТОП-10 Яндекса и 11% на первой странице Google. А ведь мы заранее провели всю базовую техническую оптимизацию.
• Стоимость конверсии от платного трафика достигала 170 ₽, что, со слов клиента, не укладывалось в экономику.
• Трафик доставался дороже чем в Перми на 40% и конвертировался хуже в два раза.

У нас все было идеально с точки зрения SEO, но, как оказалось, причина была в таком важном элементе как «узнаваемость бренда».

Только с выходом на новый регион удалось понять важность такого фактора, как «узнаваемость бренда». В Перми «Пиццамен» знают практически все — это сказывается на кликабельности в выдаче, на CTR контекстной рекламы.

В Ижевске у нас был идеально оптимизированный сайт и протестированные рекламные кампании. При этом здесь никто не знал что такое «Пиццамен». И это обрушило рекламные кампании.

Справляться с задачей решили увеличением доли медийных рекламных кампаний по Ижевску — больше визуальных образов Pizzaman, специальных предложений и брендинга.

Через цепочку показов решили проблему «баннерной слепоты»: каждый следующий креатив видели только те, кто посмотрел предыдущий, и только через определенный промежуток времени.

Входящих продаж эти баннеры не принесли — и не должны были. Они решили главную задачу — подняли количество брендовых запросов. Люди сами стали искать Пиццамен в поисковиках.

• За четыре месяца стоимость заявки упала со 170 руб. до 80 руб.
• Позиции на поиске Яндекса выросли в 2,5 раза, на Google — в 3 раза.

За несколько месяцев завоевали Ижевск. Филиал функционирует и развивается, ижевчане едят вкусную пиццу!

Увеличиваем средний чек, достигаем максимального ROI

Покупка трафика с поиска — ограниченный канал. Чтобы дополнительно увеличить выручку и доходность клиента, мы ввязались в серию экспериментов по двум направлениям:

• Оптимизации сайта.
• Проверке неочевидных гипотез в привлечении трафика.

Провели серию A/B тестов на сайте

Потребитель склонен делать стандартный выбор и не хочет лишний раз тыкаться в экран. По умолчанию на сайте выбрана маленькая пицца, при оформлении заказа пользователи не часто меняли размер. Мы выдвинули гипотезы:

• Гипотеза №1: изменение выбора по умолчанию на среднюю пиццу вместо маленькой приведет к росту среднего чека. Да, вероятно, средний чек вырастет. Но есть и другой вопрос: не упадет ли конверсия? Ведь пользователь будет видеть более высокую цену. В качестве метрики «успешности» выбрали доход с одного сеанса. Для сравнения выбрали связку из бесплатной базовой версии Google Optimize и Google Analytics. Настройка большинства экспериментов осуществляется из интерфейса сервиса, что делает внедрение лёгким, а данные эксперимента можно анализировать в рамках привычных отчётов Google Analytics. Части аудитории сайта показывался вариант с карточками с 23 см; а другой части — 30 см. 795 ₽ → 861 руб. — рост среднего чека. 25,8% → 25,3% — снижение конверсии. На фоне общей выручки результат не самый значимый, но клиент получил на 27 000 ₽ больше за одну неделю.
• Гипотеза №2. В процессе проверки этой гипотезы улучшили общее визуальное восприятие и под самой корзиной по классике отобразили лучшие дополнительные товары. Это целый алгоритм: если заказали напиток, то в «допах» его уже не будет. На эксперимент выделили пять недель. За это время было учтено 28 000 визитов. В итоге на 42% выросла продажа напитков, на 38% выросла продажа дополнительных блюд.

Кристина

Аналитик, Умный маркетинг

Главная страница имеет определенный бонус в ранжировании — это нельзя было не использовать в такой конкурентной нише, как доставка еды.

Алина

специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Заказ пиццы — практически моментальная покупка. Изначально упор делали на оптимизацию поисковых кампаний.

Тестировали рекламу на РСЯ, но выдающихся результатов не добились из-за особенностей тематики. А вот что дало плоды, так это работа с семантикой (расширяли запросы, минусовали), оптимизация трафика по устройствам и сплит-тестирование объявлений.

Дмитрий

Джедай, Умный маркетинг

Pizzaman — первый проект, в котором мы использовали концепцию mobile first при разработке сайта. В апреле 2016 трафик с десктопов и мобильных устройств впервые сравнялся. В августе 2018 уже 72 процента посетителей заходило на сайт со смартфонов.

3. Результаты сотрудничества

Ещё пара экспериментов по привлечению трафика

Временной таргетинг

Цель: адаптировали объявления на поиске.

Днем: «закажи пиццу на обед в офис»

Вечером: «закажи пиццу на ужин домой».

Результат: рост числа заказов на 25%. При этом есть рост стоимости одного заказа, но в рамках ограничений по CPO.

Управление ставками на основе погодных условий

Цель: В Google Ads запущен скрипт, который управляет ставками на основе данных о погоде. Результат: статистически значимых результатов не было, но зато какая гипотеза!

В итоге постоянного тестирования гипотез удается повышать количество заказов, не задирая при этом CPO. С учетом SEO стоимость заказа падает до 14 ₽

Дмитрий

Джедай, Умный маркетинг

Важно понимать, что таких результатов не удалось бы добиться без крайней заинтересованности, оперативности и компетентности клиента.

Мы всей командой благодарны за доверие и возможность работать с этим замечательным проектом!

Дмитрий

Директор Пиццамена, Умный маркетинг

Профессионализм специалистов УМ не вызывает сомнения.

Планируем и дальше сотрудничать с Умным маркетингом и рекомендуем компанию всем, у кого кто есть потребность в качественном сайте и результативном его продвижении.