Как продвигать интернет-магазин с большим ассортиментом

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ЗАДАЧА — УВЕЛИЧИТЬ ПРОДАЖИ ЧЕРЕЗ ИНТЕРНЕТ

Для этого потребовалось сделать следующее:

• улучшить позиции сайта в поисковой выдаче;
• подобрать ключевые запросы для 7000 товаров, в том числе, самых редких;
• повысить эффективность рекламных кампаний.

В результате комплексного подхода к решению задачи мы обеспечили увеличение продаж на сайте в 4 раза (более 1000 заказов в сезон и более 300 в несезон).

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Быстро оптимизируем 60 000 страниц и выводим сайт в верхние строки выдачи

Мы, прежде всего, хотели повысить позицию сайта в поисковой выдаче — сделать так, чтобы пользователь, который будет искать шины, увидит сайт клиента в одной из первых строк среди результатов поиска.

Обычно оптимизация проводится вручную — каждая страница переписывается заново, с содержанием слов запроса, однако, в случае с большим интернет-магазином, страниц может быть тысячи. Вручную проводить оптимизацию и дорого и долго.

Мы решили использовать шаблоны — в них значения, которые ищет пользователь, автоматически подставляются в заголовок и тело страницы, тем самым, сайт всегда соответствует запросу и появляется в выдаче.

Разберем на примере запроса "купить шины 195/60/15":

Текст шаблона также состоит из слов ключевых запросов: выгодно, купить, шины, распространенные марки автомобилей. Это помогает сайту подняться в выдаче выше.

Рекламируем только товары в наличии и по актуальным ценам

У магазина с большим количеством товаров, очевидно, меняются цены и ассортимент, проводятся акции. Переписывать объявления вручную — долго, но поддерживать их актуальность необходимо.

Чтобы быстро реагировать на изменения ассортимента, мы настроили динамические объявления.

Благодаря фиду данных пользователь видит товар с теми характеристиками, которые он ищет. Кроме того, объявления показываются только по товарам в наличии. И ключевые слова подбираются тоже автоматически — точечно, под конкретный товар.

Пример объявления в динамике: (фото 1)

Настраиваем рекламу по всем, даже самым редким запросам

Динамические объявления показывают хорошую эффективность: много заявок, хорошая окупаемость и низкая цена за клик, но есть проблема.

Если запросу соответствует несколько разных товаров из категории, то система выберет какой-то один и покажет его, и часто результат может оказаться нерелевантным.

Решили сделать кампанию, где предусмотрены все типоразмеры шин, но при этом объявления и посадочные релевантны запросам. Собирать вручную все возможные запросы на Яндекс.Wordstat мы не стали — решили использовать другой способ.

Берем 3 параметра шин — диаметр, ширина и высота профиля, и комбинируем их всеми возможными способами. Результат комбинаций называется искусственной семантикой.

Используя ее, мы настраиваем кампанию, где предусмотрены все типоразмеры шин, а все объявления и посадочные релевантны запросам.

Как это сделать:

• Собираем искусственную семантику. Берем 3 параметра — диаметр, ширина и высота профиля, комбинируем на сайте peresekator.ru и получаем 20 000 ключей: (фото 2)
• Создаем заголовки для объявлений с динамической подстановкой,
• Определяем релевантные посадочные страницы. В адресах страниц содержатся параметры шин, поэтому мы использовали формулу, которая подставляла размеры из запросов в ссылку.

В результате получили рекламную кампанию со всеми типоразмерами шин и релевантными объявлениями: (фото 3)

В нашем случае оказалось, что неточная динамическая кампания, которая быстро и просто настраивается, работает лучше, чем кампании с искусственной семантикой:

Но мы сохранили обе кампании, так как у них обеих хорошая окупаемость. И друг друга они взаимодополняют.

Динамической кампании эффективность обеспечивают точные запросы — на них она дает точные ответы. Общие запросы эффективность снижают, поскольку результат может быть нерелевантен.

Если сравнивать эффективность этих кампаний именно по более широким запросам, вроде "шины 195 60 15", то по кампании с искусственной семантикой будет более релевантный результат → выше эффективность рекламной кампании.

3. Результаты сотрудничества

РЕЗУЛЬТАТЫ

В результате комплексной работы через сайт совершается порядка 310 транзакций в месяц за сезон, в несезон — около 90, по сумме результатов SEO и контекстной рекламы.

Улучшили позиции в поисковой выдаче

С 2016 года мы удерживали позиции на высоком уровне — каждый девятый пользователь, который ищет шины, видит сайт клиента.

Статистика по покупкам пользователей, которые увидели сайт в результатах на свой поисковый запрос:

Увеличили конверсию сайта в четыре раза

С 2016 по 2019 год конверсия в транзакцию выросла с 0,25% до 0,7% по сумме SEO и платного трафика. Сейчас конверсия составляет 1,1%.

Снизили стоимость заявки в два раза

Благодаря точной настройке рекламы по ключевым запросам, нам удалось повысить эффективность рекламы в несколько раз. Мы продолжаем искать способы повышения окупаемости инструментов контекстной рекламы, ниже приведен график роста ROMI — это показатель возврата инвестиций маркетинговых каналов.