Улучшили юзабилити — удвоили конверсию. Кейс интернет-магазина зоотоваров

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ЗАДАЧА — УВЕЛИЧИТЬ КОНВЕРСИЮ САЙТА

По итогам аналитики мы решили, что нужно улучшать сайт. Предложили клиенту провести юзабилити-аудит и внедрить соответствующие правки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что такое юзабилити-аудит

Это проверка, которая показывает, где пользователю непонятно и неудобно, какие процессы взаимодействия с сайтом стоит улучшить или упростить. Работая с юзабилити мы улучшаем конверсию, лояльность и поведенческие характеристики. Они влияют на эффективность вложений в любой канал привлечения трафика. (фото 1)

Выбор направлений работы зависит от задач аудита, срочности и бюджета проекта. Мы пошли по быстрому пути — опирались на опыт аналитика и данные метрики. Нужно было как можно скорее подготовить сайт и начать привлекать трафик.

Состав аудита moizver.com

Сайт клиента мы проверили по чек-листу из 4 блоков.

Корректно ли отрабатываются основные пользовательские сценарии?

Здесь оцениваем:

• навигацию по страницам сайта,
• фильтрацию товаров,
• полноту информации о компании,
• прозрачность процесса совершения покупки.

Проработан ли контент сайта?

Проверяем:

• Есть ли необходимые тексты и изображения, нет ли лишнего?
• Структурирована ли информация на страницах, удобно ли ее изучать?

Хорошо ли упакован продукт?

Признаками «хорошей упаковки» является наличие на страницах сайта однозначных и полных ответов на вопросы:

• Что предлагает компания?
• На каких условиях будет продан товар?
• Почему пользователь должен купить продукт именно у этой компании, а не у конкурентов?
• Что нужно сделать, чтобы получить продукт?

Корректно ли сайт отображается на разных типах устройств?

Здесь важно наличие адаптивной верстки и ее качество — все, о чем говорится выше, нужно проработать на десктопе и на мобильных устройствах.Провести качественный аудит помогла дополнительная информация:

• Бриф, заполненный клиентом.
• Данные систем аналитики.
• Примеры конкурентов.

В результате мы получили перечень проблем, который легко трансформировали в план работ. Далее приведем примеры внедренных на сайт изменений.

Что изменили на сайте

Не получится кратко рассказать про все изменения — их было много, поэтому в кейсе подробно разберем только пять направлений работы. Еще мы расширили и доработали фильтры, упростили навигацию, улучшили качество товарных карточек и решили некоторые проблемы с выгрузкой, которые влияли на отображение товаров в каталоге.

Доработали представление товаров в каталоге

В отображении товаров был целый комплекс проблем:

• В листинг выводились товары без фотографий. Это негативно сказывалось на конверсии и поведенческих метриках.
• Иногда в листинге показывались изображения, которые не соответствовали товару.
• Не было указания на то, доступна ли доставка товара.
• Количество товара в наличии обозначалось категориями «мало/достаточно», что не конкретно. Если пользователю нужно 4 упаковки — это достаточно или мало, а что если мало — это до 3 штук?
• Не было описания товара. Это осложняло выбор тем пользователям, которые еще не сформировали свои предпочтения.
• У всех товаров на новом сайте был нулевой рейтинг. Из-за этого у пользователя могло сформироваться негативное впечатление о магазине.

Мы исправили ошибки, убрали лишнюю информацию и добавили важную. Вот как изменилось отображение товаров в каталоге: (фото 2)

Показали варианты фасовок

И мы, и клиент по опыту знали, что пользователю важно видеть все варианты размера упаковок кормов. Это было реализовано у некоторых федеральных сетей, с которыми «Мой зверь» конкурирует.

Мы добавили в карточку товара блок «Другие фасовки».

Он выглядит так: (фото 3)

Оказалось, что настроить связь между одинаковыми товарами разного объема упаковки и добавить вывод ссылок на них в превью товарной карточки очень сложно. Архитектура каталога устроена так, что без трудозатратного костыля от программистов ничего не настроить. Клиент решил от этой идеи отказаться.

Упростили выбор магазина для самовывоза

Магазины, в которых доступен самовывоз товара, показывались в товарной карточке кнопками, у которых не было единого формата отображения.

Мы все переделали:

• Вынесли адреса магазинов в отдельную вкладку подменю «Наличие», а в карточке оставили только ссылку на нее с указанием количества магазинов.
• На вкладке «Наличие» привели адреса к единому виду и добавили простой функционал поиска.
• Также показали расположение магазинов на карте.

Также мы добавили в корзине возможность изменить выбранный магазин для самовывоза на странице оформления заказа.

Упростили повторные покупки

Владельцы домашних животных редко экспериментируют со списком покупок, они выбирают определенный корм, наполнитель для лота и так далее. Многим пользователям удобно повторить прошлый заказ, а не искать все в каталоге заново.

В личном кабинете не отображался состав предыдущих заказов. Выводились только сумма и статус оплаты счета.

То есть в теории можно было повторить заказ, но на практике это было неудобно, так как проверить состав повторяемого заказа в личном кабинете нельзя. Мы добавили в историю покупок блок с товарами.

На страницы категорий, для которых характерны периодические покупки (например, корма), мы добавили блок с персональными рекомендациями для авторизованных пользователей. В него подтягиваются товары, которые были в его предыдущих заказах.

Рассказали, что делать после отправки заказа

На странице, которую пользователь видит после отправки заказа, не было указания на дальнейшие действия.

Мы изменили информацию на странице. Постарались рассказать пользователю о том, что волнует его после отправки заказа — сколько нужно времени на сбор, от чего это зависит, как узнать о готовности заказа. Теперь после отправки заказа пользователь видит такое сообщение.

3. Результаты сотрудничества

После внесения самых критичных изменений на сайт мы начали работы по SEO и запустили контекст. Далее работа по внедрению результатов аудита велась параллельно с привлечением трафика.

Рост % конверсии за 6 месяцев: (фото 4)

Рост выручки с одного визита по данным из админки сайта: (фото 5)

Расчет экономической эффективности за 6 месяцев:

• Общий трафик — 129 000 визитов.
• Средний чек — 1 200 ₽.
• Средняя фактическая конверсия сайта — 2,3%.
• Предполагаемая конверсия сайта без внесения изменений — 1,5%. (фото 6)

873 000 ₽

дополнительная выручка

4 месяца

срок окупаемости работ

Стоимость проведения аудита — 50 000 ₽, внедрения изменений — 315 000 ₽. При этом работа над качеством сайта также положительно повлияла на результаты продвижения в поисковых системах.