Улучшили сайт, опираясь на мнение пользователей, и снизили цену лида в 3 раза

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

ЗАДАЧА — УВЕЛИЧИТЬ КОНВЕРСИЮ САЙТА

Для продвижения услуг клиента нельзя использовать Google Ads из-за ограничений площадки — они попадают под описание запрещенной тематики «Бесплатное ПО для компьютеров».

• Комфортная для клиента цена лида — около 400 ₽, при среднем чеке в районе 2 500 ₽ и практически полном отсутствии повторных обращений более дорогие заявки не окупаются.
• Тестовый запуск кампаний принес конверсии по цене 1 629 ₽, что близко к цене годовой подписки на сервис клиента — не попали в KPI даже близко.

Маргарита Соломинина

руководитель проекта, «Умный маркетинг»

Мы посчитали, что узкое место — именно конверсия, потому что оптимизация кампаний и заметные изменения в географии или списке ключей почти не влияли на результат. Предложили клиенту поработать в этом направлении, он с нами согласился.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ДОРАБОТКА САЙТА НА БАЗЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ

Мы не стали ограничиваться стандартным аудитом. Он полезен для работы над удобством навигации, форм и другого функционала — здесь аналитик опирается на опыт и общие принципы юзабилити.

С myitmaster.ru общих принципов было недостаточно. Мы в агентстве все уверенные пользователи ПК, если говорить языком HH.ru, поэтому проблемы и потребности ЦА клиента нам неизвестны.

Чтобы понять, как и что рассказывать о продукте, решили провести исследование аудитории.

Обозначили цель исследования

Исследование должно было помочь нам ответить на следующие вопросы:

• Почему клиенты не покупают?
• Что неудобно на сайте?
• Понятна ли клиентам услуга и алгоритм ее оказания?

Выбрали инструмент

Работать с опросами можно по-разному. Нам нужно было быстро и с минимальными трудозатратами, поэтому ручной вариант с запуском кампаний отмели.

Решили попробовать Яндекс.Взгляд. Опросы из него размещаются в РСЯ, аудитория которой огромна. Тем более как раз появились обновленные шаблоны опросов, которые сделали процесс сбора анкет неприлично простым.

Провели анкетирование

Собрали опрос в Взгляде:

• Выбрали тип опроса (задачу) — мы создали кастомный «Опрос с чистого листа».
• Заказали аудиторию — нас устраивали жители России любого пола и возраста.
• Указали количество анкет. Минимум — 100, его нам должно было хватить, (максимум — 2000). Цена одной анкеты фиксированная и зависит от опроса, у нас вышло 70 ₽.
• Добавили название и цель опроса, где цель — формальный пункт, можно указать что угодно.
• Создали анкету из 10 вопросов в конструкторе. Вопросы могут быть открытыми, закрытыми, с одним или несколькими вариантами ответа, необязательными и так далее — все гибко.

Так это выглядит в интерфейсе: (фото 1)

Данные, которые мы получили за час (всего 1 час, Карл!): (фото 2)

Случаи брака были единичны — большинство анкет люди заполнили качественно.

Трудозатраты производства на подготовку опроса составили 1,5 часа, что очень круто.

Обработали результаты

Было много интересного, но мы расскажем только про самые содержательные наблюдения.

Клиент считал, что тематикой интересуется в основном старшее поколение, но оказалось, что это не так и ядро аудитории — люди в возрасте 25-39 лет: (фото 3)

Что легко объясняется в следующем вопросе — старшее поколение обращается за помощью к более молодым родственникам.

То есть заказчик услуги действительно чаще всего из старшей возрастной группы, но продает клиент совсем не ему.

Причем заказчик услуги — это человек, который оценивает свою компьютерную грамотность достаточно высоко.

И в интернете часто пытается решить проблемы самостоятельно, хотя рассматривает и вариант платной помощи.

Также выяснилось, что аудитория не привыкла решать проблемы с техникой онлайн.

Это означало, что нужно правильно раскрыть преимущества такого формата в сравнении с привычным, чтобы дать пользователю мотивацию попробовать новый сценарий.

Треть респондентов не смогла дать верный ответ на вопрос «Что мы предлагаем».

То есть даже описание услуг клиента нуждается в доработке. Более того, лишь 9 из 113 опрошенных отметили, что одно из ключевых отличий предложения клиента — круглосуточная работа, про бесплатную консультацию не сказал никто.

Доработали сайт

Опираясь на результаты исследования, мы подготовили список предложений. На описание проблем и путей их решения ушло 6 часов аналитика.

Если кратко, то предложили сделать следующее:

• Переформулировать заголовки с учетом УТП.
• Добавить описание процесса удаленного решения проблем.
• Переработать и упростить описание тарифов.
• Настроить подмену контента, чтобы добиться релевантности страниц самым специфическим запросам.
• Добавить описание команды и разместить отзывы, чтобы повысить доверие.

Клиент согласился со всеми предложениями. Их внедрение на сайте заняло еще 25 часов. Далее покажем несколько важных правок.

Мы добавили УТП на главную страницу сайта, чтобы отстроиться от компаний, занимающихся оказанием услуг компьютерной помощи в традиционном формате.

Добавили блоки, которые повышают доверие к сервису и снимают возражения.

Дмитрий Сокерин

аналитик, «Умный маркетинг»

Глобально может быть 2 подхода к анализу аудитории:

1.Качественные исследования — глубинные интервью или методика фокус-групп. Эта группа исследований позволяет глубоко проанализировать потребности аудитории на небольшой выборке.

2.Количественные исследования — опросы, анкетирование. Эта группа позволяет выделить более поверхностные особенности ЦА на широкой выборке.

В данном случае мы решили остановиться на опросе. Охват исследования был важнее глубины данных.

3. Результаты сотрудничества

РЕЗУЛЬТАТ

• 1629 ₽ → 503 ₽
• 40% → 20%

снижение показателя отказов с контекстной рекламы

1,2% → 4,5%

рост конверсии сайта