Как сделать охват в соцсетях 1 млн человек для стройматериалов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент - Альта-Профиль, завод стройматериалов с сетью дилеров по всей России. Компания осуществляет продажи через дилеров. Больше всего трафика собирает сайт завода.

Задачи

1. Познакомить с брендом как можно больше пользователей

2. Продумать и применить стратегию SMM

3. Продать в соцсетях по стратегии

Сложности проекта

• Нужно развивать страницы с нуля. У клиента не было профилей в социальных сетях.
• Отделочный материал сложный и дорогой продукт. От этапа формирования потребности у ЦА может пройти год. В это время нужно знакомить клиента с брендом, вовлекать его в общение с компанией и изучение продукции.
• Отсутствие комьюнити по теме строительства. По этой причине нельзя было сразу позиционировать страницу компании как брендовую, сначала нужно было создать сообщество по интересам.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Самым сложным было то, что мы не могли дать в соцсетях прямую ссылку на каталог. Производитель продает через сеть дилеров 100+ по всей России и у каждого дилера в регионе свои цены, товары на складе...

1. Провели аудит контента конкурентов

Контент оказался нерелевантным. Всего 30-40 постов в месяц, не во всех содержался маркетинговый контент, из-за чего подписчики мало взаимодействовали с брендом. Мы решили публиковать 100-110 постов в месяц, 30-40 из них — нативная реклама. Аудит контента не разовая акция, корректировать стратегию и предоставлять клиенту отчет нужно каждый месяц.

Аудит контента — не разовая акция. Мы проводим анализ публикаций и корректируем стратегию каждый месяц. Регулярно предоставляем клиенту отчет.

2. Определили позиционирование компании в соцсетях

Решили создать три сообщества по интересам в разных соцсетях: Вконтакте, Фейсбуке и Одноклассниках, добавлять тематический контент и только потом — рекламу компании. Здесь может быть два подхода:1. Если комьюнити знает бренд — позиционировать страницу как брендовую. В ленте — только посты о компании.2. Если комьюнити не знает да и не может знать, потому что нет никакого комьюинити у стройматериалов (наш случай) — создать сообщество по интересам. Добавлять тематический контент и только потом — рекламу компании.Мы выбрали второй подход. Клиент — первый в России среди производителей стройматериалов. Но если покупатель не профессиональный строитель или монтажник, он сталкивается с отделкой дома 1–2 раза в жизни и не разбирается в брендах.

3. Составили контент-план

Разбили рубрики по темам и формату. Выбрали разные темы: от строительства до юмора. Вовлекали пользователей с помощью викторин, конкурсов, опросов. Контент создавали сами или брали из других сообществ. Благодаря конкурсам получили большую вовлеченность аудитории (лайки, репосты, комментарии и отзывы), уникальный пользовательский фотоконтент, который теперь используется при ведении сообществ, и кереходы на сайт — качественный трафик целевой аудитории.

4. Стали вести соцсети

Решили делать кросс-постинг в Фейсбуке, Одноклассниках и во Вконтакте в определенное время. В Фейсбуке время публикаций подстраивали под периоды наибольшей активности пользователей. Для ВКонтакте и Одноклассников собирали статистику сами и ориентировались на тенденции отрасли. Маркетинговый контент публиковали везде, посты общей тематики — только во ВКонтакте и Одноклассниках.

5. Запустили платное продвижение

Использовали платное продвижение: рекламу и посевы в смежных сообществах. Чтобы привлечь участников группы, использовали тизеры. Это самый выгодный вариант по стоимости показов. Мы пробовали платное продвижение постов — но это оказалось дороже тизеров, а пользователей привлекли столько же. Во ВКонтакте неплохо работает ежемесячный парсинг аудитории через «Церебро Таргет». Мы таргетировали баннеры на тех, кто состоит в пяти и более релевантных сообществах и проявляет в них активность. Для посевов использовали сервис Sociate. Это удобнее, чем договариваться с администраторами групп, и дешевле, чем бронировать публикации через рекламный кабинет. В Sociate удобно смотреть охват постов в группах и планировать бюджет.

Стоимость одного нового подписчика в Одноклассниках — 9,75 рублей, в Фейсбуке — 25 рублей. За год трафик на сайт из социальных сетей составлял в среднем по 4730 переходов в месяц. Это в 10 раз больше, чем за предыдущий аналогичный период. Суммарно за год получилось 57 025 переходов.

3. Результаты сотрудничества

• В 10 раз увеличели трафик из соцсетей
• 11 млн человек — охват аудитории за год
• 14 млн — количество просмотров
• 57 025 переходов на сайт из соцсетей

Суммарный охват аудитории за этот период по всем площадкам составил 11 426 114 человек.