Кейс: разработка СЭМ для компании Северсталь

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задачи

1. Увеличение количества продаж брендированного проката

2. Повышение узнаваемости продукта у конечного клиента.

3. Увеличение продаж продукции сложившемуся пулу дилеров.

4. Увеличение продаж продукции конечному клиенту.

Сложности проекта

• Несвязанные бренды. Продвижение 3 различных брендов намного сложнее и дороже чем одного. Стальной бархат, Шелк и Кашемир являются продуктами Северсталь, но, в то же время, продвигать их под брендом Северсталь некорректно.
• Отсутствие брендов клиента на большинстве сайтов. На большинстве сайтов не оглашается, что черепица произведена из брендированного проката Северсталь.
• Слабая узнаваемость брендов, нет стандартизованного нейминга у дилеров. Нет конкретного продукта для конечного потребителя. Бренды не привязаны к классификатору на сайтах дилеров.

Дмитрий Федоров

Руководитель проекта, Комплето

Мы привыкли работать со сложными b2b рынками, поэтому сложности данного проекта послужили лишь поводом еще сильнее углубиться в бизнес клиента и предложить лучшие решения для задач бизнеса.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Маркетинговый брифинг

Провели 2,5 часа маркетингового брифинга, предварительно изучив сайт компании. Узнали цели, задачи бизнеса, информацию о ЦА, конкурентах. Разобрали основные направления и ограничения в работе.

2. Подготовительный этап

В рамках подготовительного этапа мы провели брифинги с дилерами, проанализировали 4 главных конкурента. Также, мы провели 2 дополнительных исследования, таких как: общение с независимым кровельщиком и исследование “Тайный покупатель, которое показало, что многие компании-дилеры не знают бренды, с которыми работают.

3. Изучили сформированный спрос

Исследование сформированного спроса мы провели по трем направлениям: прямой, косвенный, конкурентный. По результатам анализа спроса мы смогли спрогнозировать продажи металлочерепицы при использовании контекстной рекламы и SEO за год.

4. Составили портреты целевой аудитории

После проведенного анализа, ЦА разделилась на домовладельцев, которые слабо осведомлены о характеристиках металлочерепицы, и не знают от чего зависит долговечность и цена, и строителей.

5. Путь клиента

Мы изучили весь путь клиента по всем ступеням лестницы принятия решений, начиная от возникновения потребности и заканчивая покупкой и монтажом.

6. Предложенные решения. Сайт

На основании анализа сайтов конкурентов и процесса принятия решения о покупке, мы подготовили список рекомендаций для создания эффективного сайта. А также подготовили коммерческое предложение на его разработку.

7. Предложенные решения. Повышение узнаваемости

Для повышения узнаваемости бренда мы предложили использовать такие инструменты, как : БаЯн, видеорекламу, брендовый контекст. Используя эти инструменты в регионах логистического преимущества можно было охватить брендированной рекламой примерно 52% российских потребителей, интересующихся металлочерепицей и кровлей.

8. Предложенные решения. Тактика продвижения

При выборе тактики продвижения основной упор мы делали на производство контента. Для работы с несформированным спросом мы рекомендовали: email-маркетинг, SMM, поисковый маркетинг, ретроспективный анализ упоминаний в сети, контекстную рекламу, гиперлокальный таргетинг, работу с репутацией.

Дмитрий Федоров

Руководитель проекта, Комплето

В ходе маркетингового брифинга мы выяснили, что у заказчика нет цели расширять дилерскую сеть. Основной задачей было повышение продаж Брендированного проката.

Юрий Борзило

Маркетолог, Комплето

При анализе брендового трафика выяснилось, что о металлочерепице «Северсталь» практически неизвестно пользователям, в среднем в месяц брендовые запросы вводят в яндексе 551 раз, а металлочерепицу конкурента ищут 4961 раз, то есть бренд конкурента в 9 раз известнее. Необходимо было работать над узнаваемостью бренда.

3. Результаты сотрудничества

• 140 часов потратили на разработку стратегии.
• 166 страниц в стратегии СЭМ
• 4 этапа в плане работ
• 17 месяцев работ запланировано