Как повысить прибыль компании с дилерской сетью за счет системного подхода к электронному маркетингу

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Клиент - самый большой завод стальных дверей в РФ. Выпускает 2000 дверей в день, есть 3000 точек продаж по РФ. За все время работы установлено свыше 4 000 000 дверей.

Задачи

• 1. Повышение продаж по всей России с учетом региональной специфики.
• 2. Помощь дилерам с продвижением через интернет.
• 3. Помощь дилерам с заказом продукции со склада.
• 4. Построить единую систему приема и обработки заказов по телефону с глубокой аналитикой
• 5. Построить единую систему веб-аналитики интернет-рекламы до продаж.
• 6. Захват и обработка различного спроса (интересующиеся, не готовые, сомневающиеся, склоняющиеся к конкурентам), а не только тех, кто ищет «стальные двери».

Сложности проекта

• Сайт не соответствует ожиданиям посетителей. Страницы сайта были выполнены в виде портянок текста, со вставкой картинок. Сайт был создан без учета пути клиента.
• 2% поискового трафика от всего спроса. Ежемесячно в тематике стальных дверей вводят около 1 млн 600 тыс запросов из этого объема на сайт клиента приходили только около 2% пользователей. Сайт продвигался по 80 запросам, но на самом деле их около 2000.
• 20 страниц привлекали 75% трафика. Страницы были оптимизированы под кластеры запросов. 20 страниц сайта не могут корректно отвечать на запросы 75% его посетителей из поиска! А это значит, что большинство людей попадали на нецелевые страницы
• Каталог сайта не полный. В каталоге отсутствовала часть товаров, фильтры не покрывали всех возможных критериев выбора, которые были важны для пользователя.
• Отсутствие глубоко настроенной веб-аналитики. Без четкой аналитики было трудно понять какие источники трафика привлекают платящих пользователей, а какие просто расходуют бюджет.
• Отсутствие интеграции дилеров в интернет. У дилеров нет личного кабинета для заказа продукции, отслеживания остатков. Заказы, которые приходят региональным дилерам через основной сайт теряются.

Роман Цветков

коммерческий директор, Комплето

Несмотря на определенные сложности данного проекта, мы умеем видеть “Как должно быть”. Видение будущего компании и его моделирование, умение дать его представление в количественных и качественных показателях, вот что помогло нам получить крутые результаты.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Аналитика и разработка стратегии

2 месяца мы изучали: бизнес, рынок, маркетинг, продажи, логистику, торговые точки.

2. Разработали систему управления ассортиментом

За годы работы компания выпустила на рынок множество дверей, которые могли комплектоваться дополнительными опциями. Не существовало унифицированного каталога. Это вызывало сложности при подборе дверей у клиентов и дилеров. Без такого каталога невозможно было сделать эффективный сайт. Система позволила централизовать ассортимент и выгрузить каталог на сайт.

3. Демонстрация УТП дверей на сайте

Мы хотели акцентировать внимание пользователей, что наша дверь это не просто часть дома, но в первую очередь решение определенных проблем: защита дома от воров, защита семьи от посторонних запахов и шума из подъезда, отсутствие сквозняков.

4. Удобный каталог для подбора дверей

В каталоге мы постарались учесть особенности разных целевых групп. Есть группа “визуалов”, тех, кому важен внешний вид дверей. Для них мы сделали фильтры по цветам, фактуре, отделке, форме дверей. Для “технарей” есть фильтры по толщине стали, тепло-звукоизоляции и прочее.

5. Внедрение игровой механики “дверной бандит”

Для тех, кто никак не может определиться с выбором, предлагается забавная игра, которая рандомным образом позволяет подобрать дверь. Кстати, Дверомат увеличил поведенческие факторы для поисковых систем ;) Конверсия пользователей взаимодействующих с “бандитом” составила 1%.

6. Разработали приложение для примерки двери

Приложение для телефона позволяет подставить в ваш интерьер дверь и посмотреть как она будет выглядеть.

7. Разработали систему промоутирования

Система позволяет размещать на страницах сайта баннеры, иконки, промо статьи, есть возможность задать таргетинги на различные атрибуты пользователей utm метка по которой пришел человек, client_id

8. Внедрили аналитику до суммы заказа

В качестве основной системы аналитики выбрана google analytics. Мы настроили систему отслеживания не только количества заказов на сайте, но и их суммы в рублях.

9. Провели SEO оптимизацию сайта и оптимизацию рекламы

Был получен рост позиций сайта по нескольким тысячам запросов. Органический трафик вырос на 60%, а в некоторых регионах рост составил более 1000%. По медийной рекламе удалось снизить получения целевого звонка в 2 раза, при увеличении количества привлекаемого трафика в 5 раз

10. Развили социальные сети

6 000 000 человек за всё время работы увидели нашу информацию и рекламу, 45 000 человек каждый месяц только внутри наших групп видят сообщения от нас.

Всего мы сделали:

• 1500 постов в социальные сети
• получили 22 000 лайков, 6 500 репостов,
• 400 комментариев
• привлекли на сайт 6 600 человек

11. Разработали CRM систему и связали её с телефонией и веб аналитикой.

Эта система позволяет:

• Контролировать количество продаж каждого дилера
• Оптимизировать процесс закупок дилерами
• Контролировать % обработанных заявок
• Исключает ошибки при формировании заказа в торговых точках
• Сокращает время получения товара покупателем за счет наличия информации о остатках.

Михаил Федоров

руководитель отдела исследований, Комплето

Главное для нас при разработке уникального торгового предложения — это подбор характеристик продукта или критериев, которые влияют на принятие решения клиентом. В истории с нашим клиентом мы использовали главные боли потребителя, связанные с покупкой дверей.

3. Результаты сотрудничества

• В 2 раза - снижение цены звонка
• + 60% органический трафик
• В 11раз возрос региональный трафик
• 6 млн показов рекламы в соц.сетях