Недетский комплекс работ для детского центра «Октябрь»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача: привлечь максимальное количество клиентов в рамках фиксированного бюджета.

Затраты на поддержание работы центра практически не зависят от того, 50 человек в день приходит или 350. Чем больше детей «Октябрь» сделает счастливыми, тем больше заработает. При этом у нас была почти полная свобода действий.

Понятная бизнес-модель и карт-бланш на работы — звучит круто, да? Для нас «Октябрь» был первым настолько комплексным проектом с таким уровнем погружения в бизнес, поэтому многие задачи мы смогли решить только через общую боль команды УМа и клиента.

Познакомимся с проектом поближе

До нашего знакомства центр существовал около года и все это время активно развивал свои продажи в оффлайне. Системная работа с интернет-маркетингом не велась, поэтому процессы на стороне клиента не были заточены под обработку заявок с онлайн каналов — менеджерам было неудобно переключаться между источниками и часть обращений просто терялась.

Технические недоработки

Помимо этого многие технические решения нуждались в доработке, так, например, у клиента была возможность записаться онлайн, но никак не учитывался риск того, что на одно и то же время запишется больше клиентов, чем может вместить центр.

Трудности аналитики

В центр часто приходят «ножками» — без предварительного звонка, заявок и покупок в онлайне, поэтому считать прибыль и ROI стандартными средствами попросту невозможно.

Николай Замятин

Основатель агентства «Умный маркетинг», Умный маркетинг

С этим клиентом мы прошли путь от помощи в организации работы отдела продаж и разработки стратегии продвижения до тестирования нестандартных методов привлечения трафика — в итоге добились того, что интернет стал приносить половину обращений.

Роман Соловьев

Руководитель проекта, Умный маркетинг

Callibri — разработчик сервисов веб-аналитики, самые распространенные — это коллтрекинг и имейлтрекинг, но мы использовали не только их.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

7 шагов к успеху проекта

Первый: разработка сайта

Старый сайт не подходил по многим критериям:

• 1. Не было форм захвата.
• 2. Не было проработанных страниц отдельных услуг.
• 3. На существующих страницах почти не было контента.

Решили разрабатывать новый. Основной целью разработки было создание качественных посадочных страниц под всю линейку услуг клиента. Это было нужно для работы с платным трафиком в будущем.

Издалека казалось, что задача тривиальна: изучаем аудиторию и продукты, проектируем структуру, рисуем дизайн, программируем, — ничего необычного. Но трудности начались еще на этапе планирования.

Все думали, что столкнулись с аналогом детского комплекса в ТРЦ: автоматы и бассейны с шариками, — команда была настроена скептически.

Чтобы наши сотрудники влюбились, директора отправили аналитиков кататься на VR-аттракционах, а маркетологов прыгать с 5 метров на батуты. Сработало.

Сжатые сроки

Разработка сайта с нуля — это 3-5 месяцев, половина из которых, программирование и верстка. С текущим сайтом в запуске платного трафика было мало смысла, а результаты нужны были сейчас — нескольких месяцев у нас не было.

Решили делать сайт на конструкторе Tilda. Разработка на ней возможна силами дизайнеров, участие программистов минимально. У Tilda много готовых блоков и интеграций, а страницы легко править в интерфейсе конструктора.

Шаг1: разработка структуры сайта и посадочных страниц

Определились с набором страниц: взяли список услуг клиента и немного расширили структуру, чтобы добиться точного смыслового соответствия между отдельными страницами и будущими рекламными кампаниями.

Забрали со старого сайта всё хорошее: например, FAQ. Сохранили это решение, но перенесли ответы на вопросы на отдельный экран. После того как проработали и расширили раздел, снизилась нагрузка на операторов.

Создали цельный контент для страниц: для каждой страницы описали содержание и порядок контентных блоков и передали копирайтеру. На выходе получили не только тексты про услуги, но и проработанные текстовые зоны страниц, согласующиеся между собой.

Собрали страницы для согласования с командой, и клиентом: для каждой страницы описали содержание и порядок контентных блоков и передали копирайтеру. На выходе получили не только тексты про услуги, но и проработанные текстовые зоны страниц, согласующиеся между собой.

Tilda + админка WordPress

Выгруженные из Tilda страницы — голый html, все правки делаются через код. CMS упростила управление едиными элементами, например, меню и футером. Появилась возможность быстро прикрутить коллтрекинг или изменить стили.

Выбрали WordPress, потому что продвигали проекты на этой платформе и знаем, что она удобна для сайтов услуг. У Tilda есть готовый плагин для WordPress, он интегрирует с сайтом контент, который был создан в конструкторе — проще быть не может. Подробности можно прочитать в мануале Тильды по ссылке. Схема работы такая (фото 1).

Завершение разработки и жизнь после

Адаптировали сайт под потребности клиентов

Слушали звонки и опрашивали менеджеров, чтобы понять, на какие вопросы сайт отвечает недостаточно хорошо.

Вот примеры полезной информации, которую смогли собрать таким способом:

• Поняли, что родителям важно не просто знать, что дети могут поесть в центре, но и что именно — нужна подробная страница с меню, а не просто блок про наличие кафе.
• Смогли проранжировать блоки по полезности, самые важные поместили вверху страницы, далее — в порядке убывания важности.
• Благодаря обратной связи от колл-центра поняли, что посетители часто спрашивают, а что же такое «Октябрь». Трижды переделали блок «о центре» и смогли минимизировать количество подобных вопросов.

Переделывали страницы под задачи заказчика

Когда появлялась новая информация или контент — встраивали его в существующий дизайн, так было, например, с видео о центре.

Периодически разместили на главной странице новые акции и пакетные предложения услуг от маркетолога клиента.

Помогали в решении бизнес-задач, например в какой-то момент нужно было сделать акцент на кафе рядом с игровой зоной, потому что оно было недостаточно загружено.

Со временем добавили нестандартный функционал: чтобы идеально ответить на вопросы клиентов "А что там внутри центра?", разработали интерактивную карту для всех трех этажей.

Tilda позволяет добавлять чистый html, поэтому добавить кликабельную svg-картинку было просто. Даже вызов по клику всплывающего окна с описанием сделали средствами самой Tilda.

Шаг 2: SEO на минималках

Не делали весь цикл работ по SEO, так как не были уверены, что оно окупится

Поисковое продвижение направлено на сформированный спрос, а такого было немного — родители скорее будут искать «куда сходить с ребенком в выходные», чем «детский центр в Перми».

Ограничились базовыми работами для сбора трафика по низкоконкурентным запросам и корректного отображения сайта по брендовым:

• Проработали заголовки и мета-описания для всех страниц — одна из самых важных работ с точки зрения соотношения временных затрат и возможного влияния на ранжирование сайта.
• Провели технический аудит и исправили ошибки: настроили индексирование «мусорных»-системных и малополезных страниц и проверили контент на отсутствие дублей.
• Создали для проекта карточки в Яндекс.Справочнике и Google Бизнесе.
• При этом мы много времени уделяли работам, которые делают сайт удобнее для клиентов, без оглядки на требования поисковых систем.

Это дало качественный рост позиций сайта и, как следствие, увеличение органического трафика (фото 2).

В начале 2018 года мы перешли с активного развития проекта на поддержку — это привело к постепенному снижению поискового трафика.

Шаг 3: настройка учета всех лидов в одном окне

Запустили рекламу. Нам казалось, что все идет по плану — кампании работают, заявки есть, цена лида — ок, но клиент был нами недоволен и не видел роста прибыли.

Начали разбираться, оказалось, что отдел продаж клиента утонул — в сутки приходило до 200 обращений, каждая третья заявка терялась. Соцсети наполнились гневными комментариями о том, что менеджеры не перезванивают, а телефон молчит. Пришлось тушить пожар.

Первым делом добавили на сайт запись с онлайн-оплатой. Сразу частично разгрузили отдел продаж. Как это выглядит показано на фото №3.

Онлайн-покупатели очень удобные ребята: сами выбрали свободное время, сами оплатили. Нам оставалось только контролировать, чтобы система работала корректно, и собирать статистику.

Далее внедрили Единый Журнал Лидов Callibri.

Времени на полноценное внедрение CRM не было, но заявки нужно было где-то собрать. Решением стал Единый Журнал Лидов (ЕЖЛ) Callibri — это мини-CRM, куда попадают обращения со всех каналов. Лиды можно сортировать по параметрам, оценивать их качество и отслеживать статус. Подробно про внедрение рассказали в отдельном кейсе для блога Callibri, в кейсе расскажем только о главном.

Благодаря ЕЖЛ собрали все лиды в одном месте. Для клиента это упростило контроль работы отдела продаж, а для отдела продаж — работу с заявками. Цитируем по этому поводу руководителя проекта Николая Замятина.

Кроме того мы получили возможность управлять рекламным бюджетом и принимать стратегические решения по кампаниям на основании статистики по заявкам в разрезе источников трафика.

После внедрения CRM с обращения до продажи вырос на 70%, а мы смогли сопоставить бюджеты с обращениями (из ЕЖЛ выгружаются xls-таблицы с сохранением порядка данных) и понять, какие каналы приносят больше клиентов по меньшей цене (фото 4).

Сервис подключили в октябре. Уже к декабрю количество лидов перевалило за 3 000, если бы весь этот объем не был учтен в единой системе, проблем с обработкой заявок стало бы в разы больше (фото 5).

Шаг 4: извлекли из учетной системы цифры, полезные для принятия решений

В «Октябре» для учета времени посещения, ведения клиентской базы, расчета экономических показателей и помощи в формировании отчетности используют UCS «Абонемент».

У стандартной оболочки ограниченная функциональность. Мы могли видеть только выручку по месяцам, но нам нужно было знать, как она меняется в зависимости от рекламной активности или акций.

Чтобы делать кастомные отчеты с детализацией от 1 дня до 1 года, подключились напрямую к базе Firebird и на фреймворке Yii написали свою систему для работы с отчетами. Теперь можем понять, сколько денег клиенту принесли дни рождения в сентябре или сколько абонементов на 2 часа в июле купили те, кто приходят в «Октябрь» второй раз и более. Все данные отображаются в реальном времени.

Теперь можем понять, сколько денег клиенту принесли дни рождения в сентябре или сколько абонементов на 2 часа в июле купили те, кто приходят в «Октябрь» второй раз и более. Все данные отображаются в реальном времени (фото 6).

Шаг 5: CRM для работы с исходящими продажами

После того как решили проблему с входящими обращениями, взялись за исходящие. Менеджерам нужно было обзванивать родителей детей, у которых скоро день рождения, плюс вести сделки по групповым посещениям и проведению праздников.

Настроили телефонию, чтобы решить проблему с неотвеченными звонками.

Проблема с неотвеченным входящими была известна еще до начала работ, но добраться до нее мы смогли только после решения острых вопросов.

Менеджеры «Октября» перемещаются по трехэтажному центру и выезжают на встречи к корпоративным клиентам. Нужно было перевести звонки на мобильные телефоны.

Настроили интеграцию с «Мегафоном», их виртуальная АТС построена на мобильных номерах. Вот чем еще хорош «Мегафон»:

• Вызовы идут на один номер, а голосовое меню распределяет их на ответственного.
• Если ответственный не берет трубку, вызов проходит дальше по очереди вплоть до автоответчика.
• Есть запись всех входящих звонков.
• Возможна интеграция с AmoCRM. Менеджер звонит с мобильного, звонок автоматически попадает в карточку клиента без дополнительного софта.

Плохо одно, периодически возникали проблемы с связью. Хотя процент проблемных звонков был небольшой, мы пытались решить вопрос через техническую поддержку «Мегафона» — безуспешно. Пришлось смириться.

Чтобы структурировать активные продажи, внедрили amoCRM.

Мы считаем, что это лучшее решение для большинства отделов продаж: есть все необходимое, функционал прост — будет легко обучить сотрудников.

Воспользовались готовой интеграцией Callibri с amoCRM. По инструкции за 5 минут настроили передачу лидов из одной систему в другую, потратили 0 часов программистов.

Обучили сотрудников клиента, правда не сразу.

Честно провели обучение для менеджеров и написали инструкцию по работе с CRM. Руководителям показали, как контролировать отдел продаж и за чем следить. И, разумеется, ничего не заработало.

Мы прошли три адских круга борьбы с забиванием сотрудников на CRM, но менеджеры сопротивлялись.

Проблему решил сам клиент — назначил ответственного за CRM, который взял на себя ключевые задачи:

• Обучал менеджеров.
• Дополнял инструкции и регламенты.
• В ежедневном режиме контролировал заполнение CRM менеджерами.

Сотрудник на личном примере показывал, как все это помогает работать и больше продавать, без него ничего не взлетело бы.

Как все работает

Теперь для каждого типа клиентов есть свои стадии сделки. Так выглядит воронка по обзвону родителей, у детей которых скоро день рождения (фото 7).

Менеджеры отдела продаж звонят родителям с предложением: «у нас бонус для вашего ребенка на празднование ДР, так как вы у нас уже были». Воронка по мероприятиям и групповым посещениям чуть сложнее.

Внедрили CRM: не теряем входящие обращения и упорядочили работу с исходящими.

Шаг 6: работа с платным трафиком

Рекламными кампаниями решали две задачи: привлечение новых клиентов и стимулирование повторных посещений. Использовали контекстную рекламу и таргет в соцсетях..

Контекстная реклама

Мы настраивали рекламу на поиске, Яндекс РСЯ и Google КМС, медийно-контекстный баннер (теперь инструмент называется Баннер на поиске в Директе) и медийку Яндекса, в том числе через Дисплей.

На поиске, в РСЯ и КМС разделили запросы на группы.

На этапе настройки выделили в отдельные кампании каждую рекламируемую услугу, околоцелевую и брендовую семантику, а также запросы по конкурентам. Получилось 11 направлений (фото 8).

Разделение дало нам гибкое управление бюджетом и максимальное соответствие между объявлениями и запросами.

Возвращали пользователей на сайт и расширяли аудиторию рекламыРаботали в трех направлениях:

• Ретаргетинг — возвращали тех, кто побывал на сайте.
• База клиента — возвращали тех, кто бывал в центре. Создали в Яндекс.Аудиториях сегмент на основании 9500 контактов из базы, получилось 17 000 ID из-за того, что пользователи заходят с разных устройств.
• Look-alike — пытались привлечь тех, кто похож на клиентов центра. За основу брали тот же сегмент в Яндекс.Аудиториях.

Тестировали нестандартные решения:

• Спарсили с «Авито» телефоны тех, кто продает вещи детей целевого возраста.
• Загрузили контакты в Яндекс.Аудитории и получили 26 000 ID.
• На них настроили Look-alike.

Таргетированная реклама в соцсетях

Поработали со стандартными аудиториями. Всего их выделили 5:

• Подписчики группы «Октября».
• Аудитория других групп, где состоят родители: батуты, центры развития.
• Родители с детьми.
• Посетители сайта.
• База клиента. Причем тех, кто планировал посещение и не пришел, выделили в отдельную группу.

Для них протестировали разные комбинации креативов. Лучше всего зашел формат «длинный пост + видео», аудитория посмотрела ролик 250 000 раз.

Кстати, мы не стали настраивать отдельные кампаний для увеличения числа подписчиков не просто так. В группе на тот момент было 17 тысяч человек, плюс реклама услуг неплохо генерировала подписки — статистика одного промопоста.

Из вариантов приземления выбрали для сравнения переходы на сайт и сбор лидов прямо из социальной сети.

Лучший результат показал сбор лидов. Контакты для прозвона передавались в отдел продаж и заносились в AmoCRM — мы считали долю некачественных заявок. Даже с учетом 35% «брака», стоимость заявки по сбору лидов была самой низкой.

Дополнительные аудитории:

• База «Авито» — та же, которую парсили для Look-alike в Директе.
• Аудитория look-a-like по всем рабочим кампаниям.
• Дети в возрасте 9−12 лет.
• Гиперлокальный таргетинг на соседний парк с аттракционами и жилые комплексы, скриншот настроек таргетинга.
• Аудитория системы «Электронный дневник» — сайт с личным кабинетом для родителей, где они видят оценки детей.

Если не брать в расчет кампании на подписчиков групп «Октябрь», лучше всего сработала аудитория look-a-like по базе «Авито». Хуже всего сработала рассылка на web2edu.ru.

Мы тестировали аудиторию Перми и Пермского края, реклама приходила родителям в личные сообщения, поэтому мы заморочились над дизайном рассылки. Для сравнения, наше письмо и стандартные рекламные письма, которые рассылают через электронный дневник (фото 9).

Научились приводить заявки по выгодной цене: 67 рублей минимальная стоимость, 120 рублей средняя стоимость.

Шаг 7: работа с блогерами в Instagram

В Перми нет крупных блогеров с местной аудиторией, к сожалению, мы поняли это не сразу. В итоге, чтобы достичь охвата нам потребовалось отобрать 20 аккаунтов и провести переговоры с каждым блогером. Предлагали сотрудничество только тем, у кого есть дети, более 2000 подписчиков и семейный контент.

Мы работали по бартеру и делали ставку на честность — предлагали блогерам бесплатно посетить «Октябрь» с ребенком в обмен на отзыв. Намерено отказались от модерации и не требовали беспричинной похвалы. В результате посты получались нативными, с хорошей вовлеченностью.

Эффективность в заявках не отслеживали — осознанно отказались от промокодов, чтобы не потерять в нативности.

С точки зрения повышения узнаваемости «Октября» это был успех:

• 85% позитивных постов.
• 40 000 суммарный охват.
• 1 300 лайков.

Николай Замятин

Руководитель проекта, Умный маркетинг

Изначально звонки летели на общий номер, заявки — на общую почту, личные сообщения в соцсетях хранились прямо в соцсетях, а сообщения в чат — в сервисе чата. Менеджеру нужно было все время следить за четырьмя отдельными каналами, я бы так тоже не смог. Особенно сложно было отслеживать обычных посетителей, которые хотели прийти в центр вне группы и не привязываясь к детскому празднику — их больше всего.

Роман Соловьев

Руководитель проекта, Умный маркетинг

UCS «Абонемент» — это универсальная система управления для автоматизации предприятий спортивно-оздоровительной и фитнес индустрии. Она подходит и для работы с детскими центрами. Если в спортзалах и бассейнах пользуются браслетами, у них стоит UCS «Абонемент» или аналог.

Роман Соловьев

Руководитель проекта, Умный маркетинг

У нас с клиентом подписан NDA, поэтому мы можем рассказать, с чем работали и какие направления показали высокую эффективность, но цифр не покажем.

3. Результаты сотрудничества

Выстроили систему маркетинга и научились приводить клиентов через интернет:

• 42% клиентов приходило в центр благодаря рекламе.
• 47 → 3 200 прирост количества обращений с рекламы.
• 120 рублей средняя стоимость обращения.
• 67 рублей минимальная стоимость.

В реальности стоимость клиента ниже: мы не смогли учесть в заявках посетителей, которые приходят в центр поиграть с ребенком и не называют промокод. В предновогоднее время точность увеличивается — многие записываются на елки через сайт, — но все равно не 100%.

Роман Соловьев

Руководитель проект, Умный маркетинг

«Октябрь» — необычный для нас проект, очень масштабный.

В роли аккаунт-менеджеров были руководители УМа — мы с Колей. У нас были ежедневные оперативки и еженедельные встречи, а также возможность вмешиваться почти во все в процессы на стороне клиента.

А еще у «Октября» была самая большая проектная команда — в общей сложности к задачам подключались 16 сотрудников: дизайнеры, копирайтер, аналитики, специалисты по платному трафику, SMMщик, программисты, контент-менеджеры.