Удвоили выручку за счет продвижения в поиске

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача: увеличить выручку сайта в 2 раза за счет трафика из поисковых систем.

В первые месяцы SEO мы остановили четырехлетнее падение трафика и начали наращивать посещаемость. На момент написания кейса проработали 10 000 запросов, но это малая часть — в каталоге более 15 000 товаров, нас ждет огромная семантика. К концу первого года работы масштабировали проект на 10 крупных городов России при помощи поддоменов.

Познакомимся с проектом поближе

Клиент пришел к нам на фоне стабильного падения поискового трафика, которое началось еще в 2015 году. Ситуацию усугубил алгоритм Яндекса Баден-Баден, который наказывает за переоптимизированные тексты с марта 2017 (фото 1).

Трафик снизился в 6 раз и продолжал падать

Пик посещаемости сайта был в декабре 2014 — более 70 000 визитов, но к марту 2018 года трафик упал до отметки в 12 000 посещений и имел выраженный тренд на снижение.

Мы поверили в успех, потому что Coffee Butik — это отлаженные бизнес-процессы и мощный продукт. Компания предлагает цены ниже среднерыночных и бесплатную доставку по Москве, действует программа лояльности, есть сервисная поддержка и постпродажное обслуживание оборудования.

Сложности тоже были. На сайте клиента представлены сразу три конкурентных тематики: кофе, кофемашины и оборудование для ресторанов. Последняя самая сложная — в ней много качественных узкопрофильных сайтов.

Coffee Butik — пример проекта, на котором мы применили почти все, что можно делать в SEO для интернет-магазинов. Для кейса выбрали только самое интересное.

Основой для кейса стал лонгрид от аналитика проекта на 30 страниц!

Сергей

Руководитель КофеБутика, Умный маркетинг

После проведения внутреннего тендера и тщательного отбора предложений из полученных от многих известных и не особо известных компаний, мы приняли решение выбрать «Умный маркетинг». Нам понравилась их презентация, предложенная стоимость и главное — наличие стратегии развития на год вперед.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ТОП-6 направлений продвижения проекта

Первое: заставили теговые страницы работать

Проблема: предыдущий подрядчик создал множество теговых страниц с плохой шаблонной оптимизацией. Яндекс массово признавал их некачественными, удалял из индекса и пессимизировал позиции сайта.

Как исправили:

• 1. Закрыли плохие страницы от индексации;
• 2. Настроили для теговых страниц функционал уникализации мета-тегов, текстов и заголовков H1;
• 4. Вновь открыли только те страницы, которые приносили трафик;
• 5. Проработали их не по шаблону, а по-человечески.

302 → 1 596 —рост трафика по теговым страницам (фото 2).

Второе: наладили индексацию товарных страниц

Проблема: в листингах у товаров на страницах категории есть кнопки «Быстрый просмотр» и «Купить в 1 клик», которые открывают поп-ап формы из папки AJAX (фото 3). По сути эти формы — отдельные страницы в AJAX со своими уникальными адресами. Они попадали в индекс и мешали ранжированию нормальных товарных страниц.

Решение проблемы: просто избавиться от ссылки на папку AJAX было нельзя — на сайте работал плагин FancyBox. Он отвечает за эстетичный вывод контента в модальных окнах, для работы плагин должен понимать, к какой папке за этим контентом обращаться.

Пришлось написать свое решение. Оно работало так: в момент загрузки страницы в поп-ап форме указана обычная ссылка на товар, но через 2 секунды она заменяется ссылкой на папку AJAX через JavaScript. Такой механизм спасал нас от индексации страниц в AJAX, но поп-апы продолжали работать.

3 189 → 8 250 — так вырос трафик на товарных страницах (фото 4).

Третье: бились за мобильный поиск

Удобство просмотра сайта на мобильных устройствах — один из важных факторов ранжирования.

Адаптивная верстка на сайте клиента была в порядке, чтобы улучшить позиций в мобильном поиске, нужны были эксперименты.

Решили протестировать турбо-страницы Яндекса. Эта технология ускоряет загрузку страниц с мобильных устройств в несколько раз.

В теории это круто:

• • Страницы грузятся почти мгновенно даже при медленном интернете;
• • Уменьшается показатель отказов с мобильных устройств;
• • Снижается нагрузка на хостинг.

Когда начали внедрять, сразу столкнулись со сложностями:

• • Нельзя настроить через RSS. У клиента более 15 000 товаров, а по RSS-каналу можно обрабатывать не более 10 000 страниц.
• • Нельзя использовать готовое решение. Для 1С-Битрикс есть платные готовые модули, но по умолчанию они работают по RSS, про возможность работы по API мы пытались выяснить у техподдержки, но безуспешно.

В итоге настроили турбо-страницы при помощи YML-фида, такого же, как для Яндекс-Маркета — этот функционал вышел как раз когда мы бились над проблемой. Большая часть настроек выполняется в Вебмастере Яндекса, в разделе Турбо-страницы, решение хорошо описано в документации Яндекса.

Турбо-страницы — неоправданное решение для интернет-магазина.

Будем продолжать заниматься ускорением скорости загрузки адаптивной версии сайта без применения технологии турбо-страниц (фото 5).

Четвертое: подключили поддомены для регионов

Клиент предлагает доставку любыми российскими транспортными компаниями, а это значит, что можно выходить в регионы. Цитируем мнение аналитика по этому поводу.

1 211 → 3 558 — прирост трафика из регионов (фото 6).

Пятое: проработали основные разделы каталога

Цитату аналитика относительно этого приводим ниже.

Для оптимизации каталога постепенно собираем полное семантическое ядро под каждый раздел. Это нужно, чтобы адекватно выполнить ручную часть базовой оптимизации, проанализировать конкурентов (ведь они разные для разных направлений) и подготовить качественный контент. На момент написания кейса проработали 8 разделов: кофемашины, холодильное оборудование и так далее.

Работы проводились в таком порядке:

• 1. Сбор семантики.
• 2. Формирование и внедрение уникальных мета-тегов title и description, заголовков H1;
• 3. Подготовка заданий для копирайтеров.
• 4. Написание-согласование-размещение текстов.
• 5. Предложения по доработкам страниц.

Средний прирост трафика на проработанные разделы составил 73%.

Шестое: выполнили общие работы по каталогу

Заменили каноничные ссылки страниц с относительных на абсолютные.

Настройки были необходимы — поисковики могут некорректно проиндексировать или проигнорировать тег canonical с относительной ссылкой, это подтверждает их официальная документация.

Тег нужен для указания приоритетной ссылки для индексации, чтобы не допустить попадания в выдачу дублей страниц, например, пагинации.

Сложно сказать, почему на проекте были реализованы относительные ссылки. Для решения проблем программисты настроили замену относительных ссылок вида /katalog/korporativnye-podarki/ на абсолютные с полным доменным именем вида coffee-butik.ru.

Создали статичную html-карту каталога

Для улучшения их индексации, мы вывели все ссылки на одну страницу, находящуюся в футере — coffee-butik.ru/map_filter.php. Теперь поисковые роботы могут быстро добраться до всех теговых страниц, улучшилась их индексация.

Настроили сортировку товаров в листингах

По умолчанию товары сортировались от дешевых к дорогим, из-за этого в некоторых листингах на первый экран выводились комплектующие нерелевантные названию категории товары.

Например, на странице с кофемашинами пользователи в первую очередь видели фильтры для чистки накипи. Это приводило, в том числе к ухудшению поведенческих характеристик страницы.

Мы настроили листинги так, чтобы товары сортировались на основании данных Электронной коммерции — от самых покупаемых к менее популярным. Так мы повысили релевантность страниц, улучшили поведенческие и конверсию.

Сергей

Аналитик, Умный маркетинг

Основное решение в таком случае — поддомены. Каждый поддомен можно привязать в настройках вебмастера Яндекса к конкретному региону, что позволит ему ранжироваться практически наравне с местными сайтами.

Александр

Аналитик, Умный маркетинг

Мы уже довольно давно предлагаем клиентам с большим каталогом собирать и прорабатывать семантику итерациями, по разделам. Такой подход хорош по двум причинам:

1. Мы учитываем приоритеты клиента и сначала прорабатываем то, что приносит ему наибольшую прибыль;

2. Можно собирать семантику, сразу её прорабатывать и вносить изменения на сайт. При этом, прорабатывать единовременно полное ядро по всему сайту собирать нерационально — можно потратить только на это 1-2 месяца работы и ничего не выиграть в плане скорости достижения результатов от SEO.

3. Результаты сотрудничества

12 485 → 24 288 — прирост трафика в каталоге (фото 7).

Результаты1

Мы добились впечатляющих результатов, но не прекращаем искать пути развития проекта.

На данный момент продолжается постраничная проработка каталога, ведутся работы по уникализации поддомнов, дорабатываются товарные карточки.

1.1 млн ₽ → 2.1 млн ₽ — рост выручки по поисковому трафику.

12.5 тыс. → 24.2 тыс. — рост визитов из поиска.

115 → 349 — рост покупок из поискового трафика.

Сергей

Руководитель КофеБутика, Coffee-butik

Сейчас прошло больше 1,5 лет сотрудничества и мы можем уверенно говорить о значительных успехах и прогрессе в работе как по сайту, так и в работе с нашей видимостью в поисковиках.

Отдельно мне хочется отметить внимание нашего менеджера к проекту и ответственность.