Контекстная реклама для жилого комплекса бизнес-класса «Символ»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Строительство объектов недвижимости началось в сентябре 2018 года. Задачи, которые стояли перед нашим агентством — информирование о старте продаж и привлечение покупателей. Заказчику были предложены следующие услуги: медийная и контекстная реклама, поисковое продвижение (SEO).

Нужно было наращивать количество заявок с сайта, дабы успеть к дате продажи последних помещений.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что сделали

1. Установка Яндекс Метрики и Google Analytics на сайт.

1.1 Создание и настройка целей для Яндекс Метрики и Google Analytics.

1.2. Установка сквозной аналитики – CoMagic для глубокого анализа трафика и отслеживания звонков.

1.3. Интеграция CoMagic с Яндекс.Метрикой и Google Analytics.

1.4. Проверка работоспособности всех форм и страниц на сайте.

2. Составление стратегии продвижения в контекстной рекламе.

3. Анализ рекламируемого объекта.

4. Анализ и сегментирование аудитории.

5. Анализ конкурентов.

6. Аудит посадочных страниц, составление рекомендаций для повышения конверсии сайта.

7. Составление семантического ядра и рекламных таргетингов.

8. Создание креативов, соответствующих требованиям рекламной системы, и согласование их с заказчиком.

9. Настройка и запуск рекламных кампаний с предоставлением доступов клиенту к рекламным кабинетам Яндекс.Директ и Google Ads в целях контроля расходов на рекламу.

10. Текущая оптимизация кампаний в рамках услуги ведения – регулярная корректировка ставок по ключевым словам исходя из накопленной статистики, актуализация списка минус-слов, исключение неэффективных площадок, работа с корректировками ставок по различным сегментам аудитории.

11. Сбор статистики по итогам продвижения за месяц и предоставление клиенту отчета с рекомендациями по оптимизации с целью повышения отдачи от рекламы.

Проект был запущен с 2018 года и постоянно велись работы по оптимизации рекламных кампаний. С ростом конкурентов, приходилось находить новые точки роста, расширять охват в условиях урезания бюджета на контекстную рекламу, нужно было значительно увеличить количество заявок.

Для этого были проведены следующие работы:

1. Анализ конкурентов. С появлением новых конкурентов с более мощным УТП, необходимо вовремя реагировать и отстраиваться, сформировывать конкурентное УТП, улучшать качество посадочных страниц, опубликовывать актуальные условия. В период пандемии и постоянно изменяющегося курса рубля, появились особые условия ипотечного кредитования на приобретение жилья в новостройке по сниженной процентной ставке, что подталкивает людей вкладываться в жилье. ГК «Жилстройинвест» отличается от конкурентов тем, что он не оперирует своими финансовыми выгодами, особыми условиями по ипотеки, данный застройщик известен своей надежностью и высоким качеством построенных жилых комплексов. Потому в рекламных объявлениях и на посадочных страницах делается акцент больше на комфорт, уровень жилья, развитую внешнюю (центр города) и внутреннюю инфраструктуру (закрытый двор, сквер, парк, магазины, двор без машин и т.д.), рассказывается об уже построенных объектах застройщика. Правильная подача информации на посадочной странице и использование ее в рекламных объявлениях, сформировывает у людей положительное впечатление, что подталкивают к покупке жилья в данном жилом комплексе.

2. Анализ целевой аудитории. Со временем портрет целевой аудитории дополняется новыми деталями. Выявлять их помогают отчеты Яндекс.Метрики и Google Analytics, а также прослушивание звонков в CoMagic. По итогу сформировываются более мощные УТП, которые попадают в боль клиента и решают его проблему.

3. Пересобраны ключевые слова. Сегментированы таким образом, чтобы высокочастотные ключевые слова находились в отдельных тематических рекламных кампаниях от среднечастотных и низкочастотных. Это делается для того, чтобы ВЧ и СЧ имели возможность равномерно расходовать дневной бюджет.

4. Правильная структура рекламных кампаний дает возможность более грамотно распределять дневной бюджет, управлять ставками на уровне каждой целевой аудитории, что дает положительный результат.

5. Постоянно проводится А/В-тест объявлений. Это позволяет находить наиболее эффективные рекламные посылы под каждую целевую аудиторию и увеличивает эффективность рекламных кампаний.

6. Регулярные эксперименты позволяют тестировать различные гипотезы, касающиеся изменения стратегий назначения ставок, аудиторных таргетингов, креативов и рекламных посылов. В результате оставляли только то, что давало ожидаемые результаты.

7. Ведение и оптимизация рекламных кампаний. Главная задача специалиста по контекстной рекламе, от которой зависит успех проекта. Регулярная работа с рекламными кампаниями позволяет более точно нацеливаться на целевую аудиторию, эффективнее распределять бюджет, что увеличивает количество заявок.

Стаханов Руслан Викторович

Специалист по контекстной рекламе, Web Media

В разгар пандемии, во время, когда курс рубля снова начал расти, покупательская активность возросла - люди хотели вложить свои деньги куда-нибудь, чтобы избежать убытков в будущем. В этот момент был резкий скачок конверсии, а отдел продаж перевыполнил свой план. Как итог, все остались довольны.

3. Результаты сотрудничества

В Яндекс.Директ основной поток лидов был с РСЯ. Поисковые рекламные кампании работали не так хорошо, потому было сделано решение в поиске оставить только рекламные кампании по бренду и по конкурентам, а в РСЯ по конкурентам и по другим ключевым словам. В Google Ads ситуация другая: КМС по различным аудиториям, нацеленным на привлечение новой целевой аудитории, отработали не так хорошо, а поисковые рекламные кампании дают хорошие результаты. По итогу в Google Ads остались поисковые рекламные кампании, а в КМС только ремаркетинг, который отрабатывает очень хорошо.

Также дают свои плоды медийные рекламные кампании, повышая узнаваемость и запоминание бренда. Как результат лиды по брендовым запросам самые дешевые.

Результаты

Чтобы наглядно продемонстрировать результаты проделанной работы, сравним два одинаковых периода за 2019 год и 2020 год.

За лид будет считаться: звонок, заявка с формы на сайте или онлайн чата.

Общая статистика из CoMagic

Взятый период для сравнения: 01.01.2019-31.10.2019 || 01.01.2020-31.10.2020

Яндекс.Директ

•Расходы сократились на 26,4%

•Количество посещений выросло на 265,5%

•Средняя цена за клик снизилась на 79,9%

•Количество заявок выросло на 200,6%

•Цена за заявку снизилась на 75,5%

Google Ads

•Расходы снизились на 28,1%

•Количество посещений увеличилось на 122,7%

•Цена за клик снизилась на 67,7%

•Количество заявок возросло на 258,4%

•Цена за заявку снизилась на 79,4%

Общая статистика из CoMagic