Как тестировать подходы к рекламе ─ метод Mello на примере работы с банком

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш клиент коммерческий банк «Пойдём!» поставил задачу ─ привлечь больше лидов по меньшей цене. Подробно о проекте мы рассказывали здесь, а о том, с какими проблемами сталкивались при настройке рекламы в финансовой сфере ─ в этом кейсе.

В данной публикации подробно остановимся на работе с КМС (контекстно-медийной сетью Google) и на этом примере покажем, как проводим тестирование рекламных кампаний.

Метод «Множество маленьких тестов» от Mello

При подготовке рекламных кампаний, мы используем метод «Множество маленьких тестов»: не занимаемся сложным и не точным прогнозированием, так как оно в принципе невозможно, а делаем несколько тестов с небольшими бюджетами, и получаем результат, который можно масштабировать.

Даже если 1 из 10 тестов окажется удачным, то в долгосрочной перспективе, он окупит затраты, потраченные на проверку гипотез.

Само собой, подходы к тестам зависят от клиента. Да и масштабы бывают разные, для одного заказчика «маленький» тест стоит 3 тыс. руб., а для другого ─ 300 тыс. руб.

В чем разница между прогнозированием и нашим методом

Прогнозы в работе мы тоже используем, но считаем, что отбрасывать идеи, ориентируясь только на прогнозы, не стоит. Дело в том, что результаты в таргете и контекстной рекламе зависят от множества факторов: конкуренты, сезон, качество сайта, экономическая ситуация.

Может получиться, что на этапе прогнозирования вы откажетесь от одного из каналов, например, Google Ads и будете работать только с остальными. Для масштабирования в этих каналах придется увеличивать бюджеты, так как с повышением охвата цена целевого действия становится выше.

А если на этапе прогнозирования не отсекать канал, а применить метод «Множество маленьких тестов». За счет небольших вложений, можно протестировать такие «сомнительные» каналы и на практике получить результат. Возможно, цена за лид окажется приемлемой, но если вы не попробуете, то и не узнаете. Представьте, сколько потенциальных продаж можно потерять.

Поэтому мы за практику, но недорогую.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Проблемы, с которыми мы столкнулись при запуске объявлений в КМС

Что такое КМС

Контекстно-медийная сеть Google ─ это площадки (сайты, мобильные приложения, YouTube и Gmail), на которых можно размещать рекламу через кабинет в Google Ads.

Особенности рекламы в КМС:

• в объявлениях, кроме текстов, можно использовать картинки и видео;
• есть возможность показывать объявления не только пользователям, которые уже ищут товары и услуги через запросы в Google, но и тем, кому предложение рекламодателя потенциально интересно.
• удобно использовать для ремаркетинга;
• для показа объявлений можно выбирать как аудиторию, так и площадки.

При подготовке креативов надо соблюдать требования КМС к рекламе.

Результаты нашего первого теста рекламы в КМС

Мы используем весь возможный набор рекламных кампаний, доступных к запуску, поэтому тестировали и КМС. Но когда рекламные кампании были запущены, столкнулись с тем, что часть объявлений никак не проходят модерацию.

Для финансовых организаций важно, чтобы все условия предоставляемых услуг были отражены на посадочной странице. Если мы не соблюдаем данное условие, то должны быть отклонены все объявления. Но почему-то отклоняли только часть, правда, большую.

Внятного ответа у техподдержки мы не смогли получить, нам лишь рекомендовали «соблюдать все условия». Поэтому было непонятно, какие изменения вносить в объявления.

Скриншот №1

В итоге трафик с рекламы в КМС был непостоянный, объявления могли быть заблокированы в любой момент. Такие кампании приносили меньше 2% лидов, при этом стоимость лида была на 50% выше среднего значения.

Тестирование рекламы в КМС после изменений на сайте

Когда банк «Пойдём!» поменял сайт, пришло время возвращать КМС.

В течение двух месяцев мы запускали разные кластеры, начиная от самых «горячих» и заканчивая совсем экспериментальными. При этом учитывали результаты первых, пусть и неудачных, тестов.

Список кластеров, которые тестировали:

• КМС ремаркетинг,
• КМС умные,
• КМС по интересам,
• КМС по ключам,
• КМС, похожие на ремаркетинг.

Настройки, которые использовали во всех рекламных кампаниях:

• Целевая цена за конверсию на уровне KPI.
• Исключили тех:
• кто оставил заявку в течение 90 дней (на основе данных Google Analytics);
• кому было отказано в кредите (загрузили базу);
• чей возраст от 18 до 24 лет.
• Исключили показы во всех мобильных приложениях.

Подробней остановимся на каждом кластере.

КМС ремаркетинг

Сегментировали аудиторию, исходя из намерения пользователей. Получились такие группы:

Скриншот 2

КМС умные

В этом типе рекламных кампаний использовали ограниченную настройку, добавили максимально возможное количество текстов и креативов. Остальное регулирует Google Ads.

КМС по интересам

В этом случае добавили аудитории заинтересованных покупателей с такими интересами:

Скриншот 3

3. Результаты сотрудничества

КМС, похожие на ремаркетинг

В Google Ads можно создавать похожие аудитории, основываясь на данных Google Analytics. Мы использовали 2 варианта таргетинга:

Скриншот 4

Результаты

Кластер Лид от всего Google ADS Стоимость лида от средней цены на аккаунте

КМС ремаркетинг 1,5% 250%

КМС умные 5% 138%

КМС по интересам 4% 157%

КМС по ключам 8% 77%

КМС похожие на ремаркетинг 1,5% 122%

Итого 20% 121%

Выводы

Вернуть в работу КМС было хорошим решением. В настоящее время рекламные кампании в контекстно-медийной сети приносят 20% от всего количества лидов. К тому же, мы увидели, над чем еще поработать, например, нужно оптимизировать ремаркетинг и рекламные кампании по интересам.