Оценка эффекта от медийки — как мы чуть не отключили прибыльный канал.

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Подробно про проект мы рассказали в развернутом кейсе: https://up-advert.ru/case_nov_svet_all/ . Отметить хотим одну его особенность — мы используем только Яндекс.Директ, так как в Google Ads таргетинг на Крым карается блокировкой аккаунта. Это необычная ситуация, в 99% случаев мы работаем с обеими рекламными системами.

Задача — оценить эффективность баннерной рекламы в РСЯ

У клиента есть KPI — стоимость заявки не более 1000 ₽.

На кампании с баннерами в РСЯ расходуется примерно от 10 000 до 20 000 ₽ в месяц в зависимости от сезона. По данным сервиса сквозной аналитики Roistat эти кампании приносят конверсии, стоимость которых выше 1000 ₽. Сравнение октябрьской статистики по баннерам в РСЯ с кампаниями в целом:

• Баннеры РСЯ: 8 739 рублей расход, 5 заявок, 1 748 рублей цена заявки.
• Все кампании: 165 526 рублей расход, 185 заявок, 894 рубля цена заявки.

Первое, что приходит на ум — отключить кампании и перераспределить бюджет на поиск Яндекса, конверсии с которого обходятся клиенту дешевле 900 ₽, но не все так просто.

Чтобы понять, в чем именно проблема, нужно разобраться, как мы считали конверсии.

У «Нового света» подключен сервис Roistat. В нем мы считаем мультиканальные конверсии — многие пользователи переходят на сайт несколько раз и только потом оставляют заявку. Источник заявки определяется так:

• 40% — к последнему,
• 20% — распределяются между промежуточными переходами.

Ключевое здесь — переходы. Если клиент видел рекламу, но не кликнул на нее — это не будет учтено. Ниже приводим комментарий руководителя проекта по этому поводу.

Для принятия аргументированного решения нужно оценить, как просмотры баннеров влияют на количество конверсий.

Инструмент — Яндекс.Метрика для медийной рекламы

Этот инструмент аналитики от Яндекса вышел в открытую бету 6 декабря 2019 года. Ключевое отличие от классической Яндекс.Метрики — учет post-view конверсий.

Выдержка из официальной новости Яндекса

Post-view конверсии — это конверсии, которые произошли после того, как человек посмотрел рекламу, но не кликал по ней. Например, пользователь увидел медийный баннер, заинтересовался предложением, но перешёл на сайт рекламодателя позже, набрав название бренда в поиске.

Метрика для медийной рекламы может установить связь между конверсией и предшествующим просмотром медийного баннера или видео. Промежуток отслеживания можно установить самостоятельно, максимум — 90 дней (фото 1).

Этот инструмент аналитики от Яндекса вышел в открытую бету 6 декабря 2019 года. Ключевое отличие от классической Яндекс.Метрики — учет post-view конверсий. Метрика для медийной рекламы может установить связь между конверсией и предшествующим просмотром медийного баннера или видео. Промежуток отслеживания можно установить самостоятельно, максимум — 90 дней.

Инструмент — Яндекс.Метрика для медийной рекламыЯндекс.Метрика для медийной рекламы идеально подходила для оценки имиджевого эффекта, но было одно но — она работает только в связке с медийными кампаниями. Мы не могли проанализировать эффективность баннеров в РСЯ, пришлось «переезжать». Приводим ниже комментарий руководителя отдела контекстной рекламы.

Маргарита Соломинина

Руководитель проекта, Умный маркетинг

Вспомните себя: вы часто кликаете по рекламным баннерам? Лично я — нет. При этом все мы запоминаем продукты и бренды, которые видим регулярно.

Строительство дома — это серьезное решение, которое редко принимается быстро. Если наша реклама помогла запомниться целевой аудитории, пока потребность формировалась, про нас вспомнят в первую очередь, когда начнут искать подрядчика.

Алина Зырянова

Руководитель отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Метрика для медийки может быть полезна и тем рекламодателям, которые используют баннерную рекламу в Google.

Учет post-view у Google доступен только в Analytics 360 Suite (ранее — Analytics Premium), а этот инструмент, насколько мне известно, стоит $150 000 в год.

Исходя из предположения, что медийный эффект от баннеров в Яндексе и Google сопоставим, можно делать какие-то выводы. Да, они будут косвенными, но зато это абсолютно бесплатно.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Настройка — переезд в медийку Яндекса и подключение инструмента с post-view

Мы перешли с РСЯ на медийные кампании.

Медийку запустили с теми же баннерами и таргетингом по ключам. Комментирует специалист отдела контекстной рекламы.

Медийку запустили с теми же баннерами и таргетингом по ключам.

Сервис уже интегрирован с Яндекс.Директом и Яндекс.Аудиториями. При настройке нам нужно было только задать параметры рекламной кампании:

• желаемое количество кликов и показов;
• количество конверсий,
• цену клика и стоимость за 1000 показов;
• CTR.

При выборе значений мы полагались на результаты кампаний в РСЯ, с которыми работали ранее.

Подключили Яндекс.Метрику для медийной рекламы.

Сервис прост в настройке — всего 2 шага и полчаса работы с учетом того, что это наш первый опыт:

• Выбрали цели из обычной Яндекс.Метрики, которые автоматически добавились в отчеты сервиса.
• Скачали из метрики для медийной рекламы пиксель отслеживания и добавили его в специальное поле в настройках Директа.

Теперь можем оценить характеристики аудитории по географии, полу, возрасту, интересам и типу устройств. А еще можем просматривать специальные отчеты (фото 2).

Видим охват, количество и стоимость конверсий, связанных с просмотрами медийной рекламы.

Протестировали медийные кампании

Всего у нас было 3 группы ключевых фраз по темам: каменные дома, проектирование и дома без указания материала (фото 3).

Тестирование шло весь декабрь, к концу месяца мы получили следующие данные (фото 4).

Яндекс.Метрика зафиксировала 4 прямых конверсии по цене 4 688 ₽. Метрика для медийки — 60 конверсий по цене 313 ₽.

Марина Алексеева

Специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

Важно понимать, что РСЯ и медийка — это принципиально разные инструменты. Мы пошли таким путем, потому что смогли использовать одинаковые таргетинги и креативы, это и дало нам возможность сравнивать результаты в будущем.

3. Результаты сотрудничества

Результат — учли 56 дополнительных конверсий. Стоимость заявки по наиболее эффективной медийной кампаний — 136 ₽.

При этом горизонт анализа чуть меньше месяца. Предполагаем, что число конверсий может еще вырасти, так как принятие решения о покупке носит долгосрочный характер.

Плюсы-минусы post-view аналитики

Плюсы:

• Обычные и post-view конверсий считаются в одном интерфейсе.
• Можно выбирать для анализа только нужные цели.
• Простая настройка и удобные отчеты.
• Интеграция с Яндекс.Аудиториями — можно не просто настроить рекламу на тех, кто видел баннер, но и сегментировать эту аудиторию по половозрастным характеристикам, интересам, устройствам и географии. Это помогает повышать процент конверсий за счет адресности рекламного сообщения.

Минусы:

• Работает только с медийной рекламой, не предусмотрена возможность оценить эффект от баннеров РСЯ.
• Нет интеграции с электронной коммерцией.
• Нельзя в рамках сервиса сравнивать результат с контрольной группой пользователей, которые не видели медийку.
• Цена конверсии считается без учета других каналов продвижения, участвующих в цепочке.

Инструмент позволяет оценить медийку в первом приближении, что для многих рекламодателей само по себе большой шаг к системной оценке эффекта от рекламной активности.

Марина Алексеева

Специалист отдела контекстной рекламы, Умный маркетинг

С «Новым светом» мы впервые использовали Яндекс.Метрику для медийки, я бы хотела поделиться общими впечатлениями от работы с ней и рассказать про плюсы и минусы.