Как сервису инклюзивного туризма привлечь инвесторов через рассылки?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С чем пришёл:

Сервис инклюзивного туризма AccessTravels вручную отправлял email-рассылки отельерам. В письмах клиент спрашивал, есть ли в гостинице комнаты, доступные для людей с ограниченными возможностями. Коммуникацию вёл только по почте.

Цели:

Настроить лендинги, подготовить письма для русско- и англоговорящей аудитории. Запустить email-маркетинг, верифицировать домен, провалидировать базу. Привлечь к сотрудничеству отели, предлагающие условия для проживания людей с особыми потребностями: пожилых, колясочников, слепых, родителей с колясками и т. п.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Разработали мастер-шаблон для рассылок

Клиент отправлял отельерам эмоциональные письма. Мы предположили, что сообщения в официально-деловом стиле получат бóльший отклик. Провели А/В-тест — разделили базу на два сегмента и отправили рассылки с одинаковой темой. В обоих случаях взяли за основу сообщения, ранее составленные клиентом, но практически полностью их переделали: отредактировали текст, удалили воду и пр.

К эмоциональным историям нужно относиться осторожно. Важно не перестараться, чтобы получатели не восприняли отправителя как очередного попрошайку. Текст должен оставлять положительное впечатление, вызывать интерес и желание сотрудничать. Главное — чтобы подписчики не подумали «О, нет, снова спамеры».

Шаг 2. Подготовили технический запуск

Провели верификацию домена. Настроили постмастера. Разделили контакты на два больших сегмента — русско- и англоязычные отельеры. Провалидировали базу: до проверки она включала 111 тысяч адресов, после — примерно 60 тысяч.

Шаг 3. Подготовили схему email-рассылок

Составили десять сообщений для потенциальных партнёров. Продумали сценарий по событиям «Заполнил форму RU» и «Заполнил форму ENG».

Отельер, заполнивший форму в лендинге, получал сообщение со ссылкой на подтверждение подписки. Он переходил по ней и через пять минут получал письмо с благодарностью и анонсом будущих тем. Через два дня приходило первое сообщение с обзором туристического рынка. Следующие рассылки отправлялись с шестидневным интервалом:

• Письмо-подтверждение
• Благодарность за подписку
• Обзор туристического рынка
• Выбор доступной среды
• Кто с нами в Европе?
• Кто с нами в России?
• Кто с нами на Ближнем Востоке?
• Наши гиды
• История путешественника
• История путешественника

Но мы не учли двух важных моментов. Они повлияли на доставляемость и клики:

Местные традиции и праздники. Например, мы отправили рассылки по американским отелям в День благодарения, когда вся страна отдыхает. В итоге получили минимальное количество откликов. Положение исправили тем, что через пару дней разослали письмо повторно.

Пандемия не закончилась. Часть гостиниц закрыта, многие работают с ограничениями. Например, мы получили ответ от отельера из Таиланда:

There is nothing now in Phuket for people to come to. Come back to me in 3-5 years, when maybe Phuket has started to rebuild.

Перевод: Сейчас на Пхукете нет ничего, куда можно было бы приехать. Свяжитесь со мной через 3-5 лет, когда, может быть, Пхукет уже начнет отстраиваться.

Шаг 4. Составили ответ по виджету

Представители отеля, заполнившие форму заявки в лендинге, получали письмо с предложением установить на свой сайт виджет Hotel Accessibility and Safety. Он создаёт инклюзивную среду — делает сайты доступными для путешественников с ограниченными возможностями.

Шаг 5. Запустили прогрев базы

База в основном состояла из корпоративных адресов. У них нет единого фильтра, как у Яндекса, Mail.ru или Gmail, но реакция пользователей на рассылки влияет на репутацию домена и доставляемость писем. Рассыльщик (мы использовали eSputnik) строго следит, чтобы отправитель не нарушал законов. Потому даже в В2В важно сначала прогреть базу и лишь потом запустить рассылки.

В первом сообщении мы напоминали пользователям, что они по доброй воле подписались на email-рассылки AccessTravels:

«Вы получили это письмо, потому что подписались на рассылку официального партнера Access Travels, крупнейшего агрегатора отелей и туристических активностей»

Шаг 6. Создали посадочные страницы для генерации лидов

Разработали лендинги на Tilda для русско- и англоязычных отельеров. Добавили статичную и динамичную формы подписки. Когда потенциальный партнёр заполнял форму, данные автоматически попадали в разные списки контактов. Разделение зависело от того, на каком языке заполнил форму отельер.

Статичную форму подписки расположили в подвале страницы. Поп-ап (динамичная форма) появляется, если пользователь проводит на сайте более 10 секунд.

Шаг 7. Настроили интеграцию данных

Чтобы контакты поступали из форм подписки, связали лендинги с Googlе-таблицами. Далее, через сервис Zapier настроили автоматическую передачу данных в платформу для рассылки.

3. Результаты сотрудничества

По итогам А/В-тестирования победило сообщение в официально-деловом стиле, при чём с ним чаще взаимодействовала и русско-, и англоязычная аудитория. Хотя темы не отличались, переходы и открытия оказались выше. Вероятно, на результат повлияло имя отправителя. Но это не точно.

Затем прогрели базу на Gmail и Yahoo. Отправили только официальные рассылки. Результат: в среднем OR 35,7%, CTR — 5%.

Через несколько дней разослали по неоткрывшим то же письмо, но с другой темой.

Ещё через 10 дней отправили по всей базе контактов дополнительное сообщение из серии для тех, кто подписался.

На рассылки подписались:

• в русскоязычной базе: 3 человека
• в англоязычной базе: 32 человека

Заполнили форму:

• в русскоязычной базе: 3 человека
• в англоязычной базе: 99 человек

Получили более 500 ответов от представителей отелей. Люди заинтересованы сотрудничать, но пандемия накладывает ограничения. Потому договорились с клиентом, что повторно запустим email-рассылки через полгода или раньше, если откроют границы. Рассчитываем на ещё лучший отклик.