Кейс по продаже недвижимости в Ростове-на-Дону

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

СМУ1 — один из крупнейших застройщиков Ростова-на-Дону, на счету которого знаковые объекты, украсившие центр города: «Белый Ангел», «Адмирал», «Александрийский», «Парадиз», «Камелот».

Во второй половине 2020 года открылись продажи на новый жилой комплекс «Державинский», который, благодаря отличному сочетанию цены за квадратный метр, локации и репутации застройщика, очень быстро стал хитом продаж.

Комплекс расположен на берегу реки Дон в историческом центре Ростова-на-Дону. Рядом вся необходимая инфраструктура. Проект класса «комфорт+». На момент старта рекламной кампании было возведено 6 этажей из 22.

Минимальная стоимость квартиры составила 1,4 млн рублей. Это инвестиционно привлекательные квартиры площадью менее 20 квадратных метров. Наличие таких предложений — отличное УТП, которое привлекает внимание к продукту, при этом дает возможность менеджерам переориентировать клиента на более дорогие квартиры.

Ирина Даниленко

Интернет-маркетолог, SMM-агентство «Лайка»

Цель — получение максимального количества заявок.

Задачи:

• Повышение конверсии лендинга.
• Разработка визуалов для рекламной кампании.
• Настройка таргетированной рекламы.
• Настройка контекстной рекламы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Стратегия

• Холодные и теплые клиенты

Чтобы увеличить продажи, нужно было расширить воронку продаж и рассказать о жилом комплексе максимальному количеству людей в поиске недвижимости. Для генерации новых лидов и охвата аудитории использовали таргетированную рекламу и небольшой тестовый бюджет контекстной рекламы. Это связано с тем, что рекламная кампания проводилась в декабре, когда традиционно растет конкуренция в поисковой выдаче.

• Подогрев теплого трафика

За подогрев отвечал РСЯ и КМС, которые были настроены как на аудиторию с интересами в недвижимости, так и на ретаргетинг сайта.

• Горячие клиенты

Эти люди узнали о жилом комплексе из офлайновых рекламных каналов, таргетированной рекламы или по рекомендации друзей. Они — самая приоритетная аудитория, от которой нужно было получить максимум лидов, поэтому основной бюджет контекстной рекламы был направлен на брендовые запросы в Поиске.

Ирина Даниленко

Интернет-маркетолог, SMM-агентство «Лайка»

Повышение конверсии лендинга

Для того, чтобы получить максимум заявок от теплой аудитории, нужно было сделать лендинг более конверсионным, поэтому были добавлены лид-магниты, настроен коллбэк, сделано новогоднее оформление первого экрана в стиле рекламных креативов.

• Новогоднее оформление

Добавлены заснеженные деревья и снегопад. Это создает новогоднее настроение и делает комплекс более привлекательным.

• Сильное УТП

«Квартиры с видом на Дон от 1,4 млн рублей» — на первом экране с визуальным акцентом на цену, которая выглядит наиболее привлекательно с учетом того, что квартиры у набережной в Ростове-на-Дону одни из самых дорогих.

• Коллбэк

Сервис наших партнеров, который благодаря удобным виджетам позволяет мотивировать клиента на звонок. В декабре получено 80% заявок с сайта с помощью Envybox. Проведено 13 консультаций в чате с менеджером компании.

• Лид-магниты

Приглашение получить планировки и цены рядом с УТП. Форма захвата с имитацией ипотечного калькулятора.

Посмотреть сайт https://derzhavinsky.smu1.su

Дмитрий Мочалов

Таргетолог, SMM-агентство «Лайка»

Таргетированная реклама

Мы разработали серию креативов. В работе были ипотечные УТП с минимальным ежемесячным платежом, с полной ценой. На визуалы ставили обработанные рендеры жилого комплекса, эмоциональных девушек на фоне ЖК. В текстах акцентировали внимание на престижном расположении и высоком уровне комфорта.

Каждый креатив адаптировали под размер поста в ленте и сторис.

Чтобы избавиться от внутренней конкуренции разбивали креативы по группам объявлений и разносили кампании по разным аккаунтам.

Тестировали lead-ads и трафик на сайт с оптимизаций по конверсиям. Второй вариант показал наибольшую эффективность.

Рекламу настраивали на аудиторию в возрасте от 25 до 55 лет, с категориями интересов в недвижимости.

На первичные тесты направили 15 000 рублей. Далее сосредоточились на самых рабочих связках для снижения средней стоимости заявок.

Лучше всего отработали группы объявлений с аудиторий ретаргета с сайта/взаимодействий со страницей, а также с аудиторией на Ростовскую область за вычетом Ростова-на-Дону.

Михаил Солдатов

Контекстолог, SMM-агентство «Лайка»

Контекстная реклама

Согласно стратегии основной задачей контекстной рекламы было получение максимума брендовых запросов. По ним сделана большая часть продаж.

25% бюджета направлено на общие запросы по покупке квартиры и ипотеке.

Реклама показывалась с 5 утра до 10 вечера по местному времени.

В минус-фразы вошли нецелевые географические наименования, «исследования», «омс», «фильмы». Работа по уточнению списка минус-слов велась постоянно.

Использован расширенный географический таргетинг, поэтому, если жители других городов интересовались жилым комплексом, им тоже показывалась реклама.

Площадки с объявлениями, СМИ, Яндекс.Дзен и Яндекс.Почта были исключены из показов, так как давали большой % отказов.

В объявлениях использовали быстрые ссылки и контактную информацию. Использовали ручное управление ставками с оптимизацией.

Рекламный бюджет расходовался равномерно.

60% трафика пришло с мобильных устройств. Наилучшие результаты получены по рекламному каналу Яндекс.Директ. 60% продаж получено с мобильного трафика, 40% продаж получено с трафика с ПК. 15% продаж получено с контекстно-медийных сетей. 85% продаж — с Поиска.

3. Результаты сотрудничества

Срок рекламной кампании — 1 месяц

Получено сделок — 12

Получено — 28 млн рублей

Средняя сумма сделки — 2,3 млн рублей

Получено заявок — 183

Владимир Базаров

Руководитель отдела маркетинга, СМУ1

С маркетинговым агентством «Лайка» сотрудничаем с марта 2020 года. С того момента пройден значительный путь, связанный с разработкой целевых посадочных страниц и рекламных кампаний для каждого объекта, который находится в продаже. Также, для оценки эффективности каждого рекламного источника и его рентабельности, с помощью специалистов «Лайки» была внедрена система сквозной аналитики. На протяжении года сотрудничества отслеживается положительная динамика в снижении цены заявки и объема прямых продаж из задействованных интернет-каналов продвижения. Компетентный и ответственный подход в решении поставленных задач — визитная карточка агентства, за что мы и ценим наши партнерские отношения по сей день.