Кейс: как мы исследовали поведение пользователей при оформлении заказа

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

О клиенте - Альта-Профиль

• Завод стройматериалов с сетью дилеров по всей России
• Продажи — через дилеров
• Больше всего трафика собирает сайт завода

Задачи

1. Узнать, что мешает пользователям оформить заказ на сайте до конца.

2. Выяснить, почему люди оформляют заказы через сайт, а не в физической точке продаж.

3. Сформировать список гипотез, которые могут увеличить объем заказов на сайте и повысить онлайн-продажи

Сложности проекта

• Большое количество неоформленных заказов. Статистика сайта показывала хорошую посещаемость сайта, но количество заказов уменьшилось. Клиент не понимал, в чем проблема.
• Сезонность спроса. Товар имеет сезонный спрос, необходимо было учитывать это при анализе.

Виталий Дуюнов

Менеджер проектов, Комплето

Задача исследования в том, чтобы понять, на каком этапе пользователь сайта уходит и не завершает процесс оформления заказа. Зная причину ухода, мы можем сформировать правильные гипотезы и внедрить идеи для повышения конверсионности сайта, соответственно, увеличить продажи.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

1. Анализ воронки на сайте Альта-Профиль. Первым этапом мы провели анализ воронки на сайте и выяснили, что только 49% пользователей, добавивших товар в корзину, переходят на ее страницу. Необходимо было понять, почему остальные пользователи не переходят в корзину. 17% перешедших - оформляют заказ. В данном исследовании мы постарались разобраться, почему 83% не заканчивают оформление заказа и покидают сайт Альта-Профиль.

2. Анализ поведения пользователей после добавления товара в корзину. На следующем этапе, мы выяснили, что для 27% пользователей, посетивших страницу корзины, она является последней, затем они покидают сайт. Возможно, это связано с тем, что пользователи пока просто присматривают товар. Они отложили товар, чтобы позже вернуться и сделать заказ. Либо чтобы поехать к дилеру и сделать заказ там.

Из остальных 73% посетивших страницу оформления заказа:

• 8,16 % пользователей возвращаются в каталог. Скорее всего они пока просто подбирают товары и возвращаются в каталог, чтобы посмотреть еще товары.
• 6,39 % пользователей уходит на страницу “Где купить?”. Возможно они уходят туда, чтобы посмотреть где есть дилеры и подобрать подходящего, возможно они не собираются оформлять заказ через сайт, а позже поедут к дилеру и купят все там.
• 5,79% уходят на страницу планера. Скорее всего они перешли в корзину из планера для того чтобы узнать стоимость подобранных товаров и после опять возвращаются в планнер.
• 2,15 % уходят на страницу услуги. Возможно им нужен монтаж, но они не замечают функцию заказа монтажа или им недостаточно информации.
• 66 % пользователей перешли в корзину из планера после добавления товаров. Это в 1,3 больше чем при оформлении заказа в каталоге. Но при этом, только 1,54% добавивших товар в корзину через планер оформили заказ. Это в 11 раз меньше, чем при оформлении заказа через каталог.

3. Анализ звонков горячей линии Альта-Профиль. Для того, чтобы лучше понять процесс принятия решения о покупке и понять, какие проблемы возникают у пользователей при оформлении заказа, была произведена прослушка телефонных звонков, поступающих на горячую линию компании Альта-Профиль. Всего было прослушано и проанализировано 62 звонка.

4. Анализ причин, по которым пользователи оформляют заказ на сайте. Были проведены телефонные интервью с пользователями, которые оформили заказ на сайте alta-profil.ru. С помощью интервью мы постарались понять, почему люди предпочли оформить заказ через сайт.

Вопросы были следующими:

• Почему вы оформили заказ через сайт?
• Смотрели ли вы сайдинг предварительно в магазине?
• Кто рассчитал количество сайдинга?
• Какие проблемы возникли у вас при оформлении заказа?

Причины по которым пользователи оформили заказ через сайт:

• Через сайт удобно оформить заказ, не надо тратить время на поездку в магазин;
• В моем городе нет точек продаж продукции Альта-Профиль;
• Делаю второй заказ через интернет, потому что не хватило материала, в точку продаж ехать нет желания;
• Сделал предварительный заказ с целью консультации и уточнения правильности расчета материалов. Прямо сейчас не собираюсь покупать. Закажу в сезон.

Важно отметить, что большинство опрошенных пользователей перед оформлением заказа не видели продукцию Альта-Профиль “вживую”. Хотя опрос показал, что просмотр товара “вживую” - один из важных этапов принятия решения о покупке, все же есть небольшой сегмент пользователей, для которых это не важно.

Также часть пользователей смогли самостоятельно рассчитать нужное количество материалов. Это один из факторов, почему люди оформляют заказ сразу - потому что они знают, сколько материала им нужно.

5. Онлайн-опрос пользователей. Среди пользователей, которые провели более 2-х минут на сайте, был проведен опрос. В опросе мы просили ответить людей на вопрос “Почему вы не оформляете заказ на сайте?”.

Ответы распределились следующим образом:

• я пока сравниваю разные материалы и разных производителей - 35,10%;
• мне нужно посмотреть материал "вживую" перед покупкой - 23,08%;
• я еще не знаю точно сколько материала мне нужно - 18,75%;
• мне удобнее оформить заказ в точке продаж - 7,45%;
• не устраивают цены на сайте - 5,29%;
• не понимаю, как оформить заказ - 4,33%;
• непонятные условия доставки и оплаты - 3,13%;
• непонятно где я смогу самостоятельно забрать товар - 2,88%.

6. Анализ юзер-теста.

При проведении юзер-теста пользователи выполняли задание:

Пользователю необходимо было оформить заказ на сайдинг из серии Альта-Борд, добавить в заказ доставку и монтаж.

Юзер-тест выявил ряд проблем, с которыми пользователи сталкиваются в процессе заказа на сайте. Для каждой из проблем нами было предложено решение.

Виталий Дуюнов

Менеджер проекта, Комплето

Скорее всего столь низкая конверсия в оформленный заказ через планер была вызвана тем, что многие просто переходят в корзину, чтобы посмотреть конечную стоимость подобранной продукции. Мы выдвинули идею: перед переходом в корзину предлагать пользователям сохранить их проект, оставив свой e-mail. Так мы сможем собрать базу горячих потенциальных клиентов, которые сделали расчет в планере, и с помощью e-mail рассылки довести их до покупки.

Михаил Федоров

Руководитель отдела исследований, Комплето

Большинство звонящих интересовались возможностью монтажа сайдинга, водостока, дренажа. Многие хотели узнать адрес и телефон дилера в их городе. Для многих важно предварительно посмотреть товар “вживую”. Часть людей затрудняется с расчетами и просят примерно назвать стоимость материала для отделки дома, либо вызвать замерщика для точного расчета. Некоторые звонят уточнить цены на материалы. Среди звонков отсутствовали звонки, связанные с проблемами, возникающими при оформлении заказа. Но удалось лучше понять процесс принятия решения о покупке.

3. Результаты сотрудничества

• 62 звонка прослушали и проанализировали.
• 10 юзер-тестов провели.
• 416 пользователей приняли участие в онлайн-опросе.
• Больше 20 проблем, препятствующих заказу найдено.

Алексей Лавров

IT директор Альта-Профиль, Альта-Профиль

Наш сайт пережил несколько серьезных изменений. У Комплето основательный подход к разработке сайта. Они ответственно подходят к маркетинговой проработке. Умеют создавать умный дизайн. Поэтому, мы считаем, что, сейчас у нас один из самых лучших сайтов в нише.