От платьев за 999 рублей до увеличения продаж и вовлечённости в социальных сетях

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Работа с fashion-сферой в среднем ценовом сегменте — это не только напоминания о межсезонных распродажах, простой слог при взаимодействии с аудиторией и съёмки для каталогов. Это ещё и конкурентная среда, зависимость от сезонного спроса и постоянный контакт с подписчиками. А в 2020-м году ко всему вышесказанному добавились мировая пандемия и временное закрытие офлайн точек продаж.

Как бренду одежды удалось сохранить свои позиции на рынке и заинтересовать взыскательных модниц?

1001DRESS — российский бренд женской одежды с собственным производством в Питере, интернет-магазином и шоурумами в крупных городах. Особенность компании — её искренняя любовь к платьям, на разнообразии, качестве и цене которых был сделан акцент в продвижении.

Перед нами встали 3 глобальные цели: увеличить показатели электронной коммерции, «осовременить» социальные сети бренда и привлечь новую аудиторию.

Спойлер: всё получилось!

Хотите узнать, как? Читайте ниже.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мощь комплексного продвижения

Для максимального эффекта, помимо SMM-ведения, таргетированной и контекстной рекламы, мы активно использовали инструмент email-рассылки. Но обо всём по порядку.

1.Fashion-съёмка без профессиональной камеры

В эпоху пандемии для компании было важно оптимизировать расходы, не сокращая качество и количество производимого контента. В качестве решения мы предложили отказаться от профессиональной фотосессии в пользу увеличения числа отснятых образов. Поэтому перед нами встала миссия — «снять на телефон с вау-эффектом».

Мобильный production обеспечил высокое качество контента и скорость его производства, что крайне важно для fast-fashion сегмента, где новинки появляются практически каждую неделю.

На выходе, помимо гламурных фотографий, у нас были стильные видеоролики, которые помогли разнообразить контент и собрать хвалебные комментарии подписчиц.

Прямые эфиры со стилистом

В качестве ещё одного инструмента SMM-продвижения были выбраны прямые эфиры в социальной сети Instagram, которые стали особенно актуальны в карантинный и посткарантинный период.

Раз в неделю у подписчиц была возможность побывать на удалённой экскурсии в одном из шоурумов сети, увидеть, как сидят новые платья на моделях, и узнать модные советы от стилиста.

Элементом для стимулирования просмотров были промокоды. Генерируя каждый раз новые кодовые фразы, мы старались мотивировать зрителей досмотреть эфир до конца, и отслеживали эффективность процесса — сколько раз был использован промокод для покупки.

Положительные отзывы поступали как в комментарии, так и лично персоналу шоурумов. Были случаи, когда консультанты офлайн-точек получали обратную связь от стилистов-клиентов, которые, благодаря нашим прямым эфирам, узнали о бренде и начали советовать его своей аудитории.

От лайков — к покупке

Важным показателем того, что соцсети заработали, стали цифры, которые мы увидели после монетизации контента.

Со Stories было сделано 80 покупок. Доход мы начали отслеживать через UTM-метки с ноября. С Taplink (сервис для создания мультиссылки, который мы подключили в начале нашего сотрудничества) было сделано 852 покупки за все время сотрудничества.

Модные email-рассылки

Почему-то очень часто отношение к email-рассылкам весьма предвзятое. Маркетологи говорят о невысокой вовлеченности и больших затратах. А рассылки, тем временем, являются одним из основных инструментов продаж в fashion-сфере. В чём мы и убедились на личном примере.

С июля по декабрь с рассылок было продано 6 396 товаров.

Были внедрены и автоматизированы триггерные сценарии, которые оповещали адресатов о получении приветственных бонусов за подписку. Мы рассылали промокоды и делали опросы, а также догоняли пользователей ретаргетом с помощью «брошенной корзины».

Таргет для поддержки сайта

На первом этапе продвижения, на который выпал период закрытия на карантин офлайн-точек продаж, стратегия таргета была такой: мы выбрали максимально широкие сегменты целевой аудитории на основе их интересов, вроде модных аксессуаров или женской одежды в целом. А затем сужали по возрасту (от 25 лет) и географическому положению (СПб/МСК/РФ). Также мы включили крупную базу клиентов, посетителей сайта и аудиторию конкурентов.

Несмотря на то, что шоурумы сети были недоступны для потребителей, показатели продаж не снижались — трафик, который вёл клиентов на сайт интернет-магазина, показывал показатели, равные «докарантинным».

Оптимизация контекста

Ещё одной контрольной точкой стала работа над контекстной рекламой.

Клиент пришёл к нам с большим объёмом накопленных данных по контексту, поэтому первым делом мы оценили эффективные связки и наладили результативность кампаний в Яндекс.Директе и Google.Ads.

Работая с брендом, мы стали свидетелями «каннибализма трафика».

Теория явления утверждает, что при нахождении сайта в топе по поисковой выдаче, запускать контекстную рекламу не рекомендуется, так как это может породить «поглощение» одного трафика другим.

Такая тенденция и правда наблюдалась, однако контекстную рекламу было принято оставить в связи с высокой активностью конкурентов. Отключив её, клиент бы понёс большие потери доходов.

Далее мы начали налаживать эффективность рекламных кампаний: были отключены объявления с низким CTR, расширены тексты с вхождением ключевых фраз и семантика запросов, проработаны стоп-слова, увеличен объём объявлений за счёт дополнительных ссылок и уточнений.

Также при работе мы использовали динамический ремаркетинг, который охватил посетителей сайта без покупок за счёт дальнейшего показа рекламных объявлений бренда, релевантных их поведению в интернет-магазине.

После того, как уже осенью от клиента поступил запрос на работу с B2B направлением, были запущены поисковые кампании по нескольким регионам России без присутствия бренда.

На протяжении всего сотрудничества нам удавалось помесячно в геометрической прогрессии увеличивать количество транзакций (вплоть до x3) при сохранении ROI на уровне 600%.

Спад и новая стратегия

После нескольких месяцев относительной стабильности, с возвращением людей в офлайн и к работе, уже в сентябре показатели продаж с Instagram начали заметно снижаться, а во ВКонтакте окупаемость стала настолько низкой, что мы приняли решение приостановить рекламу в соцсети. Этот спад был связан с завершением большой летней распродажи, после которой клиенты, удовлетворённые большими скидками, уже не нуждались в платьях за полную цену.

Чтобы не дать конверсии упасть, мы оперативно начали разрабатывать новую стратегию.

Пересмотрев структуру рекламных размещений в Instagram, мы запустили динамический ремаркетинг и увеличели долю ретаргетинговых кампаний. Также были разработаны новые креативы с лаконичным визуалом и прямым оффером.

Чтобы заинтересовать бóльшую аудиторию, помимо платьев мы начали продвигать дополнительные категории товаров: модели Plus Size, пальто и трикотажные изделия:

Во ВКонтакте вернулась реклама, но упор был сделан уже на тёплую аудиторию.

В результате мы получили следующие показатели:

●Ежедневный трафик на сайт до новой стратегии — 3300, после — стабильные 4500.

●Конверсия в покупку до — 0,6%, после — 1,3%.

●Стоимость транзакции до — 1801 руб., после — уменьшилась в 3 раза, 594 руб.

●ROMI (показатель, определяющий, насколько рентабельны рекламные размещения) до — 197%, после — 801%.

Платья в TikTok

По окончании второй волны коронавируса в предпраздничной суете клиент решил увеличить рекламный бюджет в 2 раза, что дало нам возможность внедрить новые рекламные инструменты. Новой рекламной платформой стал находящийся на пике своей популярности TikTok.

Трафик из TikTok был дешевле, чем из ВКонтакте или Instagram, но и конверсия от него была ниже: в системах аналитики мы наблюдали процент отказов близкий к 50%.

Несмотря на низкое количество транзакций, мы прекрасно понимали, что всё равно остаёмся в выигрыше — посетители попадут в систему ретаргетинга, а значит, увидят рекламу повторно уже через другие рекламные каналы.

Новогодний sale сыграл нам на руку: тематические креативы стали лидерами по продажам не только в TikTok, но и в Instagram и ВКонтакте.

3. Результаты сотрудничества

Проект в цифрах

За время работы с клиентом было отснято 10 профессиональных фотосессий и одна мобильная.

Организовано 13 прямых эфиров со стилистом и показано более 60 образов. В совокупности эфиры собрали более 120 тысяч просмотров.

С июля по декабрь с email-рассылок продано 6 396 товаров.

Со Stories с ноября по декабрь — 80 покупок.

С Taplink с февраля по декабрь — 852 покупки.

А по таргету под конец года было получено следующее:

Стоимость транзакции — 538 рублей;

Конверсия в покупку — 1,3%;

ROMI — 839%.