Реклама по брендовым запросам: нужно ли настраивать?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Брендовый спрос в поисковых системах есть почти у каждой компании, если вы открылись не вчера — вас уже «гуглят».

В кейсе мы расскажем, как получить больше клиентов с помощью рекламы по брендовым запросам, оценить стоимость их привлечения и решить, стоит ли продолжать работать в этом направлении.

Мы давно ведем контекстную рекламу для Roll's — это 5 ресторанов в Перми и сервис круглосуточной доставки суши и роллов по городу и в близлежащие населенные пункты. Компания существует с 2012 года и хорошо известна любителям японской кухни — то, что нужно (скриншот с данными wordstat.yandex.ru).

По проекту хорошие результаты, в августе 2019 года каждый вложенный в контекстную рекламу 1 ₽ принес клиенту 41,8 ₽ дохода (скриншот 1).

Весной 2019 мы поняли, что исчерпали стандартные точки роста по проекту и перешли от стратегии масштабирования и наращивания мощностей к стратегии оптимизации.

Одна из первых идей — попробовать остановить рекламу по брендовым ключевых фразам, так как необходимость ее ведения не была очевидной для нас и клиента.

Реклама по бренду: за и против

На первый взгляд кажется, что реклама по брендовым запросам избыточна — сайт клиента и так будет по ним ТОП-1 в органическом поиске, как самый релевантный. На деле все не так очевидно.

Против

На кампании по брендовым запросам, которых около 30, мы тратили примерно 4 000 ₽ в месяц, это 10% общего бюджета. У клиента возникал логичный вопрос: стоит ли тратить бюджет, если по таким ключам нас и так найдут в органике?

Поспорить сложно, потому что действительно найдут, правда есть одно но.

За

По бренду клиента могут рекламироваться конкуренты. За примером далеко ходить не нужно (скриншот 2).

При таком раскладе кампания по бренду нужна, чтобы конкурент не забрал у клиента часть трафика. Ниже приводим комментарий специалиста отдела контекстной рекламы.

Арина

Автор кейса, УМ

«Автороллы» — не единственный наш проект в тематике доставки еды. В ноябре на Cossa вышла объемная статья про работу с Pizzaman. В ней подробно описан весь комплекс: от редизайна сайта до поддержки открытия нового регионального филиала.

В этом кейсе мы разберем только один аспект работы — рекламу по брендовым запросам, зато подробно.

Марина

специалист отдела контекстной рекламы, УМ

Конкурировать по брендовым запросам легко. Люди ищут именно нас, CTR — выше, цена клика — меньше, на поиске Яндекса она не превышает 2 ₽. Для сравнения, по общим запросам о доставке роллов это уже ~3,5 ₽.

Известному пермскому бренду доставки достаточно выделять на брендовые ключи около 4 000 ₽ в месяц

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Решение — сплит-тестирование

Сплит-тестирование

Полагаться на теорию бесполезно, нужно понять, что выгодно для клиента. Для этого надо сравнить количество заказов, которые мы получаем, когда показываем рекламу по бренду и сколько, когда показов по бренду нет, с учетом органического трафика (скриншот 3). Комментарий специалиста отдела контекстной рекламы есть ниже.

Нужно настраивать «шахматку»

Шахматка — это тоже чередование периодов с рекламой и без, но хитрое. Например, в Яндекс.Директе мы можем в понедельник показывать рекламу только в четные часы, а во вторник — только в нечетные. Так метод сводит на нет влияние на статистику внешних факторов.

У Директа и Google Ads разные шахматки

Вот как выглядели графики показов для каждой системы (скриншот 4). В Яндекс.Директе реклама включалась и отключалась каждый час.

Google Ads оказался менее гибким — минимальный возможный период чередования у него 4 часа, за сутки получалось только 6 периодов (скриншот 5).

Как оценить результаты сплит-теста

Мы крутили рекламу по шахматке с начала мая по начало июня и накопили статистику. Теперь нам нужно было посчитать, сколько дополнительных заказов получил клиент, когда реклама по бренду была активна.

Для этого мы просуммировали все заказы, которые поступили в часы с включенными рекламными кампаниями и вычли из них заказы, которые поступили в часы с выключенными. Ниже прикрепили комментарий руководителя отдела контекстной рекламы по этому поводу.

Боль в том, что нельзя просто взять и посчитать все средствами Яндекс-Метрики или Google Analytics — недостаточно функционала. Пришлось поработать руками.

Рассказываем на примере Яндекса, как мы посчитали эффективность

Порядок действий таков:

• 1. Строим 2 отчета по конверсиям: только с брендовой кампании и брендовых запросов в поиске.
• 2. Добавляем в каждый отчет группировку по дате, дню и часу визита, потому что нам нужно разделить конверсии с поиска по часам.
• 3. Выгружаем оба отчета в Excel.
• 4. Суммируем конверсии с поиска и рекламы в часы, когда она показывалась.
• 5. Считаем общее количество конверсий за месяц в периоды с рекламой и без нее.

Получается, что включенная реклама вместе с поиском принесла 748 заказов (380+368), а поиск на фоне выключенных кампаний — 720 заказов (368+352).

Итого — 28 дополнительных заказов принес Яндекс.Директ.

Для Google Ads делаем то же самое. Расчеты отличаются только тем, что период в шахматке не 1 час, а 4 часа.

Результаты в этой рекламной системе значительно лучше. Связываем это с тем, что наиболее активная аудитория в тематике — молодые люди со смартфонами, а это значит, что они используют именно Google.

В Google Ads за период тестирования мы получили 201 дополнительную конверсию.

Марина

Специалист отдела контекстной рекламы, УМ

Первое, что приходит в голову: одну неделю показывать рекламу по бренду, другую — не показывать, а затем сравнить эффект.

Такой вариант не даст корректных результатов — от недели к неделе показатели рекламных кампаний меняются, результаты такого теста получатся недостоверными. Например, увеличение числа заказов будет связано с плохой погодой, а не нашими рекламными кампаниями на бренд.

Алина

руководитель отдела контекстной рекламы, УМ

Пока сложно представить? Давайте разберем на примере выдуманного понедельника.

Допустим, мы получили за понедельник 30 заказов с брендового контекста и из органического поиска и потратили на рекламу 250 ₽.

Из этих 30 заказов в часы с включенной рекламой 10 пришло с контекста и еще 8 — из органики, всего их 18. А в часы с отключенной рекламой пришли заказы только из органики — их 12.

Вычитаем из первой цифры вторую — когда кампании были включены, мы получили на 6 заказов больше. Сколько же они стоили?

Делим расходы на дополнительные конверсии:

250/6 = 41,6 ₽.

Если такая цена заказа устраивает клиента, инструмент эффективен. Если не устраивает — можно отключать рекламу, так как результаты не укладываются в экономику проекта.

Если конверсий в часы без рекламы в принципе было больше — можно отключать не глядя, но такого я никогда не встречала на практике и вряд ли встречу.

3. Результаты сотрудничества

Результат сплит-теста

За отчетный период май-июнь 2019 года мы получили следующие результаты (скриншот 6).

27 рублей — средняя цена дополнительного заказа, принесенного рекламой по брендовым запросам. При этом с других рекламных каналов средняя цена одного заказа в полтора раза дороже — 41 рубль.

229 дополнительных конверсий получили благодаря брендовой рекламе в период тестирования.

Вести контекст по брендовым запросам целесообразно, особенно если конкуренты по ним тоже размещаются по вашему бренду. Выходит, что дополнительные конверсии с такой рекламы достаточно недорогие (скриншот 7).

Небольшой тест помог приводить нашему клиенту на 229 заявок больше ежемесячно.