Получили 1 миллион просмотров клипа за 10 дней

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Наш KPI был:

• 1 миллион просмотров клипа,
• минимум 1000 подписчиков на канал.

Первая задача, миллион просмотров, выполняет краткосрочную цель (раскрутка альбома), а вторая, подписчики, направлена на достижение глобальной цели (формирование аудитории).

При этом нужно было потратить минимум средств из бюджета. Сроки флайта для первого клипа – 3 недели.

Сложности

Это первый клиент «Блондинки» из музыкальной индустрии. Мы впервые продвигали альбом и не были знакомы со спецификой данной отрасли. В интернете достоверных кейсов тоже не нашлось. Оставалось рассчитывать лишь на логику и опыт рекламы в других сферах.

Елизавета Матвеева

руководитель группы по работе с клиентами, Блондинка.Ру

Глобальная задача при продвижении музыкальной группы – помочь музыке найти своих слушателей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первый клип, продвигали на нескольких площадках:

• YouTube,
• таргетированная реклама Facebook, Instagram, ВКонтакте,
• поддержка в сообществах в соцсетях (SMM), где также анонсировали выход альбома и клипов.

Для получения миллиона просмотров нужен был широкий охват, а для экономии бюджета – низкий CPV (цена за просмотр, которую платит рекламодатель).

Мы знали, что чем больше ограничим систему таргетингами, тем выше получим CPV.

Поэтому использовали минимальные таргетинги:

• гео – Россия, Казахстан, Беларусь и Украина;
• языковой таргетинг на русскоговорящую аудиторию;
• ограничений по возрасту и интересам не задавали, так как еще не знали свою аудиторию. С одинаковой вероятностью клип мог понравиться и студентам, и пенсионерам;
• выделили аудиторию из Санкт-Петербурга и запустили на нее отдельную рекламную кампанию. Дело в том, что клип был посвящен Ленинграду, и мы предположили, что петербуржцам будет особенно интересно послушать песню про свой город.

Рекламные форматы

Первым этапом запустили объявления In-Stream с возможностью пропуска. При таком формате пользователь смотрит стороннее видео, в которое встроен рекламный контент. Он может пропустить рекламу через несколько секунд, продолжить смотреть и выйти в любой момент или досмотреть до конца.

Кампании In-Stream были направлены на максимальный охват. Мы поделили бюджет на две равные части: 50% для кампании по Санкт-Петербургу, 50% на остальные гео. Далее следили за динамикой и перераспределяли бюджет в зависимости от показателей. Спойлер: цель по просмотрам мы выполнили с помощью этого формата.

Для получения подписчиков запустили формат Video Discovery

При формате Discovery пользователь видит превью продвигаемого ролика в списке похожих видео, результатах поиска или на главной странице в мобильной версии YouTube и переходит на него самостоятельно.

В кампаниях Discovery мы также выделили аудиторию СПб, но это сработало хуже, чем в In-Stream: таргетинг на Питер обходился ощутимо дороже, чем таргетинг по остальным гео, поэтому в процессе оптимизации мы объединили кампании.

3. Результаты сотрудничества

Формат In-Stream показал отличные результаты:

• уже за 10 дней клип набрал 1 000 000 просмотров;
• при этом мы отметили высокий процент досмотров до конца ролика: 20% при длительности видео 3,5 минуты. Для сравнения, в аналогичных кампаниях минутные видео досматривает примерно 1% пользователей.

Столь высокий показатель досмотров – безусловно, заслуга клиента, который создал качественный, интересный, захватывающий контент;

• кроме этого, кампании показали высокую вовлеченность. Мы получили около 80 комментариев и более 1000 лайков;
• CPV в 2 раза ниже по сравнению с прогнозом. Это значит, что мы в 2 раза сэкономили бюджет и получили миллион просмотров за меньшую сумму.

Результаты кампаний Discovery:

• процент досмотров был намного ниже, чем у In-Stream,
• но при этом именно с формата Discovery мы получили нужное количество подписчиков на канал.

Елизавета Матвеева

руководитель группы по работе с клиентами, Блондинка.Ру

Реклама Discovery дороже, чем In-Stream, но приводит более качественную аудиторию. Поэтому Discovery больше подходит для роста подписчиков на канал, а In-Stream – для получения просмотров видео.