Новогодняя промо-акция. Как мы снизили ДРР на 25% и увеличили средний чек на 20%

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Московский ювелирный завод знают все – это одно из старейших ювелирных предприятий России. Ровно сто лет с основания. Каждый хоть раз заходил в бутик МЮЗ и присматривал подарок на памятную дату или праздник для близких.

Вы наверняка видели рекламу МЮЗ в интернете - красивые баннеры в Яндексе и Google, в соцсетях и промо-ролики на YouTube. Это все запускает команда performance-агентства i-Media.

Мы сотрудничаем с мая 2019 года. И наше главное направление – флайтово продвигать промо-акции МЮЗ. Так как близится Новый год, расскажем про распродажу 2019 года.

Перед нами стояла цель –приводить продажи с контекстной рекламы в Яндексе и Google.

KPI: Объем переходов на сайт, транзакции, ДРР.

Для промо акции предложили показывать баннеры на площадках РСЯ (Рекламная сеть Яндекса). Так мы планировали оповестить широкую целевую аудиторию, и постепенно ее сужать в ходе оптимизации.

Для управления кампаниями у нас подключен оптимизатор конверсий Origami – помогает выставлять ставки.

Акцию запустили 6 декабря 2019 года, продлилась она до 13 января. Так мы охватывали людей, которые закупаются подарками перед Новым годом и тех, кто предпочитает выбирать презент вместе с близкими без суеты, после праздников.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Запустили промо в Яндекс.Директ

Собрали семантику с привязкой к:

• - бренду (МЮЗ, Московский ювелирный завод и т.д.);
• - украшениям (кольцо цена, колье купить, заказать подвеску и т.д.);
• - скидкам на украшения (скидки на украшения, серьги распродажа, подвеска акция и т.д.);
• - новогодней распродаже (распродажа на новый год, новогодние скидки, акции на нг и т.д.).

Мы не брали низкочастотные ключи, а отобрали только с высоким спросом - у нас получилось 672 ключа. По этим запросам запустили РСЯ-кампании в Яндекс.Директ на всех площадках. Всего их 40 000: сайты, мобильные приложения, приложения Smart TV, а также поверхности операторов цифровой наружной рекламы.

Параллельно запустили промо в РСЯ по краткосрочным интересам. Выбрали две целевые аудитории:

• интересуются ювелирными украшениями;
• интересуются подарками.

Для возврата пользователей, которые были на акционной посадочной, но не оформили заказа, запустили ретаргетинг. Этот сегмент мы исключили из РСЯ-кампаний. Таким образом мы избежали пересечений аудиторий и экономили бюджет на показах.

Оптимизация кампаний в Яндекс.Директ

Первым делом проверили эффективность площадок. Проанализировали процент отказов и удалили 123 неэффективных плеймента в РСЯ.

Следующий шаг – выделили наиболее конверсионные дни для показа объявлений. В Google Analytics самый высокий CTR приходился на выходные дни декабря. И это логично – люди выбирают подарки в свободное время, не отвлекаясь на работу. Поэтому мы повысили ставки на 20% по субботам и воскресеньям.

Дополнительно скорректировали ставки по полу и возрасту пользователей, а также устройствам. Наиболее конверсионная аудитория – женщины старше 45 лет (повысили ставку на +20%), которые заходили на сайт на выходных (+20%) с мобильного (+30%).

После получения первых результатов по таргетингам проанализировали процент вовлеченности и количество транзакций (в том числе ассоциированных). Перераспределили бюджет в пользу эффективных кампаний: ретаргетинг, промо на Москву и Санкт-Петербург.

Внедрение этих корректировок позволило нам таргетироватся на более конверсионную аудиторию, отсечь неэффективные сегменты и грамотно распределять бюджет.

Проведем новогоднюю акцию вместе?

3. Результаты сотрудничества

Снизили ДРР на 25%

Основной объем транзакций мы получили с ретаргетинга (54% от всего объема). Эти конверсии обошлись нам с ДРР = 9,7%.

Пользователи переходили по объявлению и изучали предложение. Им требовалось время для совершения покупки, так как средний чек достаточно высокий (более 40 000 рублей).

По данным Google Analytics, 37% конверсий приходится на первое взаимодействие, 23% конверсий – от 1 до 12 дней после захода на сайт и 40% - от 12 дней.

По кликам перевыполнили план на 144% за счёт высокого CTR (в 4 раза выше, чем планировали). СРС снизили на 31%.

Горшакова Алина

Директор по маркетингу, Московский ювелирный завод

Совместно с коллегами из i-Media нам удавалось реализовать не одну эффективную кампанию. Экспертиза агентства помогает нам в периоды запуска поддержки федеральных акций. Мы внимательно следим за результатами кампаний - отслеживаем ассоциированные конверсии, средний чек, выручки и ДРР с каждой кампании.

Данный пример показывает, как при весьма сложных условиях, грамотный подход к выбору инструментария и глубокого анализа настроек позволяет достичь поставленных целей. Здорово, что мы принимаем решения на основе точных данных. Это особенно ценно в периоды повышенного спроса в нашем сегменте, например, перед Новым годом.

Опередим конкурентов?