На грани запретного: приводим ЦА в клинику онкологии контекстной рекламой

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Clinic Assist — частная московская клиника, оказывающая высокотехнологичную помощь в лечении онкологических заболеваний. Пациентов принимают опытные врачи из Франции, США, Израиля, Германии и Японии. Клиника работает 24/7, можно попасть на прием уже через 2 дня после обращения и провести полное обследование «под одной крышей».

Задача — привлечь аудиторию на консультации к профессорам-онкологам при помощи контекстной рекламы.

В кейсе расскажем, как справились с контекстной рекламой в сложной тематике.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Запустили поисковые и тематические кампании в Яндекс.Директ и Google Ads

Кампании настроили на всю РФ, поскольку Clinic Assist — ведущий онкоцентр в России, и конкуренции в регионах практически нет.

С первого месяца клиент стал получать обращения на сайт, но по высокой цене и низкого качества — 98% нецелевых.

Проанализировали ситуацию и обозначили проблемы:

• Тематические кампании РСЯ и КМС привлекали людей, которые не готовые ехать в Москву.
• Также много нецелевого трафика было получено из-за жестких ограничений рекламирования медицинских услуг.
• Google Ads приносил в 7 раз меньше, чем с Яндекса, и они дорогие (в среднем 1 644 ₽ за заявку, когда Яндекс приносил лиды за 396 ₽), звонков не было совсем.

Учитывая проблемы, поставили более конкретные задачи по проекту:

• Снизить долю нецелевых лидов в общем объеме заявок.
• Увеличить количество заявок в Google Ads и снизить их стоимость.

Внедрили аналитику в Google Документах

Раз трафик есть, но он плохого качества и дорогой — первой необходимостью стало настроить аналитику и выявить проблемные точки.

Внедрение сквозной аналитики и CRM было бы идеальным решением, но клиент не был готов к глобальным новшествам. Компромисс все же нашли:

Согласовали сбор обратной связи в Google Документах, где сотрудники клиники еженедельно стали фиксировать все лиды с сортировкой на целевые и нецелевые.

Настроили динамический коллтрекинг от Callibri с федеральными номерами для отслеживания звонков с сайта.

Оптимизировали кампании на основе полученных данных

Отключили кампании в РСЯ и КМС. Хоть рекламные сети и приносили больше всего конверсий, заявки, пришедшие с тематических сайтов-партнёров Яндекса и Google, в основном были нецелевыми: звонили и заполняли опрос на сайте люди, впоследствии не имеющие возможности приехать в клинику и/или оплатить её услуги.

Вынесли ключи, которые приводят целевые заявки, в приоритетные кампании. Фразы взяли в точном соответствии — через кавычки (показ только по запросам, содержащим фразу без дополнительных слов). Повысили ставки на эти кампании.

Перестали показывать рекламу по запросам, в которых пользователи указывали другие города России. Так исключили ищущих возможность лечения в своём городе. Во все заголовки объявлений добавили топоним — Москва. Теперь аудитория из регионов сразу видит, что за услугой нужно ехать в столицу.

Нашли способ разместить запрещенные уточнения. Объявления для показа на поиске составили в соответствии с правилами размещения рекламы медицинских услуг: только упоминание клиники, никаких диагнозов и пораженных органов. Но это ключевые слова, их нужно было показать, чтобы повысить вероятность обращения целевого клиента. Раз текст объявлений трогать нельзя — прописали запрещённые подробности в url.

Тестировали новое

Запустили ремаркетинг. С мая 2019 года Яндекс с кучей оговорок разрешил «догонять аудиторию», посетившую сайты медклиник, но модерация не пропустила нашу рекламную кампанию сразу, потому что тема относилась к одной из тех оговорок — «персонализированной рекламе».

Google никогда не разрешал ремаркетинг в нашей тематике. Тем не менее — решили попробовать, и даже прошли автоматическую проверку. Через несколько недель модераторы нашли и зарубили кампанию. За этот период было 5 конверсий стоимостью 986 ₽ за штуку. Приятный бонус, но решением этот способ назвать нельзя — от ремаркетинга отказались.

Настроили кампании по брендам конкурентов. Отобрали три топовые онкологические клиники Москвы в одном ценовом сегменте с нами и собрали брендовую семантику по ним. На эти кампании приходится значимая доля бюджета, чтобы стоять выше, но решение себя оправдывает — за месяц получили 5 заявок с сайта и 5 звонков, стоимость конверсии — 1 977 ₽. По обратной связи от клиента все это были целевые обращения.

Расширили географию показов. Настроили поисковые кампании на Крым в Яндексе (настроили бы и в Google, если бы там был Крым) и кампании на страны СНГ: Казахстан, Беларусь, Киргизию и Узбекистан. Для каждой гео подбирали индивидуальную семантику: в запросах обнаружили значимое различие не только в количестве ключевых фраз, но и по болезням. В Казахстане и Беларуси семантики было больше всего, а в Крыму и Киргизии значительно меньше. За май получили 37 заявок, из них большая часть с Google Ads — 29. Один заказ поступил из Казахстана на максимальный пакет обслуживания клиента, включающий в себя лечение на 1 млн. ₽.

Запустили кампании на врачей. На поиске Google настроили объявления по запросам с указанием врачей, которых искали пользователи. Семантику собирали по принципу «фамилия+специализация». В августе пошли заявки: 18 обращений в среднем за 784 ₽. Один из заказов со статусом «больше двух консультаций от 100 000 ₽».

Все эти решения в итоге привели к значительному снижению стоимости клика и улучшению качества лидов. Поток заявок тоже вырос.

3. Результаты сотрудничества

98% → 1%

Количество нецелевых обращений

6 → 117

Количество заявок из Google Ads

1 644 → 898 ₽

Стоимость заявки из Google Ads

В апреле и мае мы снова наблюдали повышение стоимости лида, что было ожидаемо. После приоритезации из четырех рекламных кампаний получилось четырнадцать. Мы осознанно перераспределили бюджет на более дорогие направления, в том числе на онкогинекологию, опухоли, нейрохирургию и лучевую терапию.

За апрель-май отрегулировали все настройки по новой расширенной линейке рекламных направлений и обратно пришли к приемлемой стоимости заявки.

В планах локальный геотаргетинг по полигонам. Это точный способ таргетинга, который позволяет выбрать конкретные здания на карте. В рамках одного сегмента можно создать до 10 полигонов. В нашем случае, это будет локальный охват зданий онкоцентров в Москве и области, ближайших к Москве городах миллионниках (Казань, Санкт-Петербург, Новосибирск, Воронеж и т.д.). Он необходим для увеличения охвата и нацеливания на аудиторию, принявшую решение о лечении, но в другом онкоцентре.