Как мы продвигали тесты на коронавирус: кейс i-Media и АО «Медицина»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Среди клиентов i-Media есть клиника АО «Медицина» — многопрофильный медицинский центр в центре Москвы. Это поликлиника, стационар, скорая помощь и онкологический центр Sofia.

В мае 2020 нам поставили задачу — приводить записи на тестирование Covid-19 и антитела к нему. Мы предложили продвигаться в соцсетях.

Для получения заявок из соцсетей выбрали две площадки: ВКонтакте и myTarget. Политика Facebook запрещает рекламу с любым упоминанием Covid-19.

Нам было нужно найти людей, которые захотят сделать тест на коронавирус и антитела к нему. В отличие от других проектов, мы не могли использовать прямые интересы по медицине. Не все желающие сделать тест интересуются медицинской тематикой. И наоборот: не всем заинтересованным медициной нужен тест на коронавирус. Человек уже мог провести анализ или переболеть, он мог попросту опасаться походов в клинику или уехать в глухую деревню на самоизоляцию.

Поэтому для промо мы определили два сегмента.

• Прямой интерес к теме коронавируса (активная аудитория релевантных сообществ). Именно такие люди могли оформить целевые заявки, потому что реклама показывается только тем, кто часто комментирует, ставит лайки, репостит записи сообществ.
• Косвенный интерес к теме и вероятное желание сделать тест сейчас или в будущем. Тестировали таргетинг на жителей Москвы 25–55 лет по интересам, конкурентам клиники и по новостным группам.

О том, какие гипотезы сработали лучше всего для каждого сегмента, читайте в кейсе.

Проведем эксперимент вместе?

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Продвижение ВКонтакте

Во ВКонтакте начали с поиска релевантных групп, чтобы охватить первый сегмент ЦА. Мы использовали парсер по ключевым словам «коронавирус» и “covid” и отфильтровали по количеству участников (от 50 000).

Выбрали две самые большие и активные группы ВКонтакте, в которых публикуются актуальные новости по коронавирусу: СтопКоронавирус.рф (почти 274 000 подписчиков), Коронавирус. Оперштаб Москвы (77 600 подписчиков).

Таргетировались на участников группы: мужчин и женщин в возрасте 25-55 лет, проживающих в Москве. Использовали формат «реклама сайта», так как он увеличивает трафик на сайт. Этот формат перенаправляет пользователей на целевую страницу при клике на любую область креатива (помимо текста над изображением).

В качестве стратегии выбрали новинку от ВКонтакте: «автоматическое управление ценой», цель — максимум переходов. По этой кампании мы получили 58% звонков от общего количества. Их стоимость ниже на 12% планового значения.

В течение лета ситуация с коронавирусом постоянно менялась, поэтому в июне мы запустили новые направления:

• выездное тестирование;
• реабилитация после коронавируса.

Для выездного тестирования нам нужны были руководители компаний, hr-специалисты и офис-менеджеры. Искали через интересы: «Производство», «Кредиты для бизнеса», «Коммерческая недвижимость» и с помощью парсинга групп по HR и ведению бизнеса. Парсинг принёс в 6 раз больше заявок по сравнению с интересами.

С промо реабилитации после Covid-19 было сложнее — нужно было найти тех, кто уже переболел и нуждается в лечении последствий. При этом имеет достаток выше среднего (стоимость услуг в клинике выше среднерыночной).

По поиску аудитории тестировали сразу несколько гипотез:

• через интересы «Медицина» и «Медицинские учреждения» — парсили группы, связанные с ЗОЖ и здоровьем;
• через дорогие хобби — группы любителей яхтинга и парусного спорта, гольф, скачки, а также обучение за рубежом;
• статический ремаркетинг на пользователей, которые посетили целевую посадочную страницу или записались на тест;
• look-alike на пользователей, которые записались на тест.

Команда ВКонтакте открыла для нас несколько кастомных сегментов (они доступны только для агентств по согласованию с менеджером). Мы искали пациентов через пересечение интересов по медицинской тематике с интересами к покупке зарубежной недвижимости, авто премиум-класса и высоким доходом. По кастомным сегментам мы получили CPO ниже в 2 раза, чем в остальных гипотезах.

Аналогичную кастомную кампанию запустили в MyTarget. Однако больше всего лидов получили с таргетингов по интересам «Медицина» и «Медицинские учреждения».

Продвижение в myTarget

В myTarget показывали рекламу по различным сегментам. Возрастной диапазон — от 20 до 60 лет, ГЕО — Москва. Выбрали формат «Горизонтальное видео». Он имеет бОльшую вовлечённость, чем статичный баннер. Объявления размещали в новостных лентах мобильных приложений ВКонтакте и Одноклассники, а также в веб-версии соцсети ОК.

Один из сегментов, которые мы запустили — контекстный таргетинг по ключевым словам: «коронавирус», «тест на коронавирус», «тесты пцр», «тесты на антитела». Кампании по тестам на антитела усилили, так как они эффективнее отрабатывали (принесли в 10 раз больше заявок), чем ПЦР-тесты. Таргетинг по группам не использовали, так как он даёт очень маленький объём аудитории.

• По кампаниям в MyTarget мы перевыполнили план: звонок стоил на 22,2% ниже, чем запланировали в KPI.

Бонус: подробный чеклист по запуску кампаний в соцсетях для медицинских клиник

3. Результаты сотрудничества

Отслеживаем по всей воронке

Для эффективного продвижения в соцсетях важно не просто запускать кампании, но и постоянно их оптимизировать. Это можно реализовать только с помощью инструментов по отслеживанию звонков и визуализации данных в одном месте.

У нашего клиента подключён CallTracking.ru, поэтому через журнал звонков мы измеряем не только количество звонков, но и каждый звонок относим к определённой категории: первичный или вторичный. Также слушаем звонки и на основе анализа корректируем посылы в объявлениях. Благодаря этому снижаем количество информационных звонков и увеличиваем процент «доходимости» до клиники.

Так, по кастомным сегментам мы корректировали УТП и увеличили число пациентов, которые дошли до сдачи тестов, на 15%.

Помимо коллтрекинга собрали онлайн-дашборд в Power BI. В нём отслеживаем метрики по всем площадкам на одном экране. Отчёт помог быстро реагировать на изменения с пандемией. Например, самая эффективная кампания на старте (по активным подписчикам групп) в июле перестала приносить звонки. Мы оперативно отследили и запустили в работу новые гипотезы. С помощью отчёта в Power BI оптимизировали CPO, меняли таргетинги и настройки.

В дашборде есть разбивка по рекламным системам, метрики по расходу, CTR, CPC, CR, CPL, СPA, лидам и записям по дням. В отдельный отчёт вынесли все данные по звонкам: их стоимость, процент записанных и конечная стоимость записи в динамике.

Ссылка на живой отчёт