ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫЙ АРГУМЕНТ

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В апреле к нам обратился завод по модернизации предприятий по производству бетона и железобетона. Клиент не продавал и не производил бетон самостоятельно, а поставлял бетонные заводы и комплектующие для производств. Это крупный игрок – на рынке 13 лет и работает по всей России: от Калининграда до Сахалина.

Клиента не устраивали результаты по Яндекс.Директ и Google.Ads - отсутствовала системность и аналитика, заказы, в основном, приходили на мелкий чек.

Перед нами стояли следующие задачи

• В 3 раза увеличить количество заявок
• Сделать прозрачную аналитику. Понять сколько и куда тратим и с какой эффективностью
• Вывести проседающие направления

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Аудит. Анализ предыдущей кампании

От предыдущих специалистов по контекстной рекламе нам досталась статистика по прошлым рекламным кампаниям и подключенная система сквозной аналитики Roistat.

Что обнаружили:

• отсутствие стратегии и бизнес подхода к рекламе;
• недоработанную и сырую семантику;
• бесполезную и бесцельную трату денег на нецелевые запросы;
• неработающее РСЯ;
• отсутствие ретаргетинга.

До начала работы нашей команды в компании была выбрана стратегия «наименьшая цена за клик». Это не было стратегическим решением, просто режим «экономии бюджета». Неизвестно, приносили ли эти объявления заявки.

Контекстная реклама

Что сделали:

После аудита мы решили начать работу по целевым направлениям, которые давали максимальную просадку. Тем более сезон был не за горами.

• Пересобрали семантику по направлениям, исключили «грязные» запросы. Оставили только целевые;
• Решили вопрос с запросами, которые относятся к конкретным бетонным заводам. Выяснили, что подобные запросы не приносят заявок и убрали их. Совсем;
• Распределили запросы на конверсионные, то есть те, которые приносят заявки и не конверсионные, потенциал которых мы пока не знаем. Сделали две кампании с разными ключами и разными задачами - это позволило распределить бюджет и тратить деньги только на результативные запросы.
• Cделали анализ РСЯ (рекламной сети Яндекс) и переделали рекламные объявления;
• Разбили запросы по группам по семантике и ключевым словам и для каждой группы разработали свой креатив.

Аналитика проекта

На проекте уже был подключен Roistat, но данные он собирал некорректно. Пришлось перенастраивать систему аналитики, чтобы не терять заявки, в том числе и по почте.

3. Результаты сотрудничества

Результаты через несколько месяцев

Через пару месяцев мы провели срез результатов и увидели, что наладились заявки по приоритетным направлениям. За 2 месяца собрали столько же заявок, сколько за прошлый год.

После оптимизации основных запросов начали работу и по другим направлениям по тому же принципу: анализировали прошлые рекламные кампании, сегментировали по группам.

Решаем проблему длинного цикла сделки

Цикл у сделки по продаже бетонного завода занимает в среднем 6-8 месяцев, поэтому ретаргетинг имел решающее значение.

Мы даже разработали схему, по которой показывали рекламу для разных типов клиентов с разными посылами.

Через полгода у нас появилась четкая картина работающих направлений:

• Направления, которые окупаются в первый месяц и имеют небольшой цикл сделки. Там мы понижаем цену лида за счет оптимизации кампаний и добиваемся самых выгодных лидов
• Которые окупаются за 2—3 месяца
• И инвестиционные кампании, с дорогим средним чеком и длинным циклом сделки от 1 до 1,5 лет

Максим Михайлин

Интернет-маркетолог, "ТензоТезСервис"

Выбрали агентство click up, так как у них был опыт с клиентами b2b-сегмента, в частности, с крупными производствами.

click up проделали следующие работы:

- полностью пересобрали семантику

- выделили конверсионные и не конверсионные запросы

- настроили РСЯ

- оптимизировали рекламные кампании

В результате количество заявок выросло в 3 раза.