Как увеличить трафик и число заявок на сайт медицинской организации - кейс DD Planet и клиники «Остеосфера»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Изначально у заказчика было несколько сайтов для разных целей: рекламы, SEO, лидогенерации. На сайтах не была настроена аналитика, рекламная кампания не приносила ожидаемых результатов из-за неправильного позиционирования: не совершалась конверсия из лида в заявку. Узнав высокий ценовой диапазон, потенциальные потребители отказывались записываться на прием.

Главная цель клиента — повысить продажи, увеличить число записей на прием. Для этого потребовался комплексный подход и решение следующих задач:

• изучить решения, которые уже работали у клиента, найти слабые места, проанализировать конкурентов;
• проработать УТП и новое позиционирование;
• переработать сайт с учетом SEO (по методологии SEO Driven Development);
• настроить аналитику;
• разработать и реализовать стратегию digital-продвижения.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Первым делом мы провели аудит существующих сайтов клиента и уже запущенных рекламных кампаний:

• Основная проблема на сайте была связана с неправильным позиционированием клиники. У потенциальных клиентов складывалось впечатление, что это клиника экономкласса. Они звонили с ожиданием, что прием стоит дешево, узнавали цены и не записывались — слишком дорого.
• Реклама так же обращалась не к той аудитории и вела к росту числа отказов на сайте.
• Данные собирались беспорядочно: телефоны и заявки отдельно друг от друга, реклама анализировалась без привязки к посадочной странице. Контакты вели разные менеджеры, и общую картину было трудно отследить. Статистика по звонкам собиралась за один период в Excel, за следующий — во внутренней программе, из которой нельзя их выгрузить. К тому же у клиники было несколько сайтов с разными, иногда противоречащими друг другу акциями.
• Все это дополнялось далекой от современных ожиданий пользователей скоростью загрузки, особенно на мобильной версии. А ведь мобильный трафик составлял более 70%.
• Провели конкурентный анализ: что предлагают другие клиники и какие идеи можно взять для сайта и рекламы.

Мы провели эксперименты с целью определить, что говорить и показывать пользователям. Создали новый образ клиники в интернете, соответствующий ее статусу и ценам. Открывая сайт или кликая по рекламе, клиент сразу понимает, что это сертифицированная клиника в центре Москвы с очень грамотными экспертами.

Мы сформулировали несколько УТП, чтобы показать преимущества сотрудничества с компанией:

• прием ведут лучшие остеопаты страны: директор лично собрал команду профессионалов;
• врачей объединяет общая «миссия» — любовь к искусству восстановления здоровья;
• каждый покупатель абонемента получает четыре бесплатные консультации;
• прозрачные расчеты и отсутствие дополнительных платежей.

Мы решили создать единый сайт на «1С-Битрикс», который бы сразу был спроектирован с учетом принципов SEO и подходил для рекламы. За основу взяли один из существующих сайтов с наиболее полной информацией о клинике. Разработали новый дизайн, структуру, далее сам сайт и наполнили его контентом. Для оптимизации по широкому спектру запросов, связанных со здоровьем, важно, чтобы контента было много. Мы переработали тексты, отразили новое позиционирование.

Один из сайтов «Остеосферы» на момент обращения уже продвигался SEO-оптимизаторами. Он был по ряду запросов в топе поисковой выдачи, но клиентов хотелось получить больше.

Мы собрали спрос: с какими именно вопросами люди обращаются в клинику. Остеопатия — это широкий подход, который используется для лечения многих болезней, и мы составили список всех проблем и направлений. Разделили их на две категории, для каждой из которых создали на сайте отдельный раздел:

• коммерческий спрос — раздел «Услуги»;
• информационный спрос — блог с экспертными статьями для тех, кто не готов сразу записаться, но хочет узнать больше об остеопатии.

Для увеличения количества целевых лидов на сайт была разработана стратегия комплексного продвижения:

1) В первую очередь мы разметили и протестировали цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике. По итогам оставили только рабочие.

2) Была подключена сквозная аналитика, которая выявила пропущенные звонки, и коллтрекинг от Calltouch: данные рекламных кампаний связали с информацией колл-центра.

3) Используя полученную статистику, мы запустили контекстную рекламу в Яндексе и Google и таргетированную рекламу в myTarget, Facebook и Instagram. Из площадок myTarget выбрали «Одноклассники», «ВКонтакте» и несколько контентных площадок Mail.ru. В рекламных текстах и креативах отразили новое позиционирование.

4) Запустили ремаркетинговые кампании с таргетингом на:

• посетителей, которые заходили на сайт, но ничего не заказали;
• потенциальных клиентов, которые позвонили или оставили контакты, но не записались;
• пользователей сети, похожих на тех, кто записывался и приходил на прием.
• Настроена лидогенерация. Проведены тесты на эффективность форм заявки и посадочных страниц.

3. Результаты сотрудничества

Работы по проекту начались осенью 2019 года, релиз первого этапа состоялся в январе 2020 года.

По итогам SEO-разработки сайта и последующей работы с проектом (без учета рекламной кампании) чистый SEO-трафик на сайт вырос почти в два раза, а количество заявок увеличилось в десятки раз за полгода.