Масштабирование продаж для интернет-магазина мебели "Цвет диванов"

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед нами стояла масштабная задача:

• Получать стабильный поток продаж из социальных сетей
• Сменить позиционирование бренда
• Разработать новый визуал

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Что мы делали?

• Создание контентной стратегии
• Разработка дизайнерского оформления и единого уникального стиля
• Разработка креативных и конкурсных механик
• Расширенная модерация и создание FAQ
• Построение прозрачной аналитики
• Продвижение: активный рост сообществ и привлечение новых покупателей на сайт

СТРАТЕГИЯ

Изначально было выбрано 2 стратегии: витрина, то есть полностью продающий аккаунт, и сообщество по интересам. За несколько месяцев работы мы протестировали обе стратегии и выбрали наиболее эффективную.

ВЕДЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ

Во всех соцсетях мы переделали дизайн и составили сетку постов по рубрикатору, который подготовили перед стартом работ. Добавили конкурсные механики для привлечения подписчиков.

КОНТЕНТ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

Рубрики:

• оповещения о новых акциях каждую неделю
• конкурсные посты
• развлекательный контент
• продающие посты с конкретными товарами
• полезный контент(лайфхаки)
• интерактивные посты на взаимодействие с подписчиками
• анонсы— посты об изменениях в работе/доставке

МОДЕРАЦИЯ

Быстрая и качественная модерация — залог достойного сервиса в социальных сетях. Для того, чтобы оперативно отвечать на сложные профессиональные вопросы, был создан подробный FAQ по основным разделам на сайте. После запуска первых рекламных кампаний во всех социальных сетях появилось много вопросов, которые люди задавали в комментариях. А также писали напрямую в личные сообщения, в том числе возражения. В социальной сети Instagram были сформированы быстрые ответы на самые частые вопросы, а в сообществах ВК создан и подключен аналогичный виджет. В Facebook разместили вакансии на позиции продавцов по всей России. Полученные резюме мы отправили в главный офис компании.

ВКОНТАКТЕ

Первый запуск

В первый месяц мы собрали все новостройки в крупных городах, подготовили креативы. Запустили ретаргет, трафик на сообщество и трафик на сайт по собранным жилым комплексам.

Анализ первых кампаний

Первый запуск показал, что трафик по жилым комплексам дал хорошую цену за переход, но процент отказов этих переходов был более 40%. Трафик на сообщество с призывом подписаться, чтобы не пропустить новые акции дал высокую цену за подписчика. Поэтому было принято решение отключить данную кампанию и подумать над мотивацией человека подписаться на наше сообщество.

ПЕРЕЗАПУСК КАМПАНИИ ВКОНТАКТЕ

После командного брейншторма и анализа первых кампаний было принято решение подготовить несколько вариантов новых креативов для трафика на сайт, отключить кампанию по ЖК и использовать статьи для привлечения подписчиков.

INSTAGRAM&FACEBOOK

Первый запуск

В первый месяц мы собрали 12 сегментов целевой аудитории, подготовили креативы и запустили трафик на сайт, в аккаунты Facebook и Instagram и ретаргетированную кампанию с разбивкой по виду товаров: диваны, кровати, кресла и стулья, аксессуары.

Анализ первых кампаний

Ретаргетированная кампания показала неплохой результат по цене за клик, но цена за покупку была достаточно высокой. Трафик на аккаунты по аналогия с Вконтакте показал дешевый переход за клик, но малую конверсию за подписчика. Трафик на сайт с самого начала дал высокую цену за клик, было принято решение остановить данную кампанию и перезапустить после командного брейншторма.

ТОВАРНЫЙ ФИД И НАСТРОЙКА СОБЫТИЙ

После командного брейншторма и анализа первичных кампаний было принято решение о добавлении каталога товаров в рекламный кабинет Facebook, а также настройке событий с помощью Facebook Pixel. Загрузка каталога товаров на Facebook позволит динамически показывать именно те товары, которые человек добавлял в корзину на сайте. Каталог автоматически обновлялся при загрузке новых товаров на сайт. Благодаря Facebook Pixel у нас появилась возможность отслеживать какие товары на сайте смотрел, добавлял в корзину и покупал каждый пользователь.

КОНСЕРСИИ НА САЙТЕ И DINAMIC ADS

Подготовили новые интерьерные креативы, собрали look-a-like аудитории, настроили динамическую рекламу и запустили кампании с оптимизацией под конверсии на сайте.

Основные показатели:

• показов: 2 997 754 чел.
• CPM(цена за 1000 показов): 184 руб.
• добавлений в корзину: 985
• покупки: 2123
• CPO(цена за продажу): 535 руб.

Основные аудитории:

• женщины от 27 лет с интересами ремонт, мебель, интерьер
• look-a-like аудитории по базе клиента
• динамический ретаргетинг
• конверсии на добавивших в корзину
• look-a-like по купившим на сайте за последние 30 дней
• люди, купившие диваны за последние 60 дней

КОНКУРСНЫЕ И КРЕАТИВНЫЕ МЕХАНИКИ

Мы реализовали несколько конкурсных и креативных механик, в результате которых получили несколько тысяч новых подписчиков, рост вовлеченности и удешевление финального CPO.

ПОСТРОЕНИЕ АНАЛИТИКИ

Была построена сквозная аналитика, благодаря которой отслеживаются все каналы рекламы и измеряются результаты.

3. Результаты сотрудничества

СТАТИСТИКА GOOGLE ANALYTICS

• 4.660.000 рублей выручка клиента за 6 месяцев при совокупных затратах на диджитал-маркетинг 412.000 рублей
• 7.205.000 рублей — ценность ассоциируемых конверсий
• 5.400 новых подписчиков в социальных сетях

Исходя из первых результатов, мы поняли, что большинство людей оформляют заказ через персональный компьютер, поэтому мы считали ценность конверсий не только по последнему клику, но и по переходам на сайт в середине цепочки конверсии.