Увеличили число заявок и снизили ДРР для ЮниЗоо

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Перед агентством стояло 2 задачи:

• Повысить число заказов
• Сохранить рентабельность рекламы

Наша команда предложила клиенту использовать умную торговую кампанию.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

В агентстве решили провести эксперимент и настроить умную торговую кампанию Google для клиента. Этот формат сочетает функции обычных торговых кампаний и возможности ремаркетинга в КМС.

«Google Реклама» автоматически создает товарные и медийные объявления из изображений и текстов с описанием товаров. Алгоритмы машинного обучения определяют самые подходящие для пользователей варианты и показывают их в зависимости от содержания запроса. Система также анализирует поведение посетителей сайта, чтобы определить, какие товары больше их интересуют, и вновь обратиться к ним с нужным предложением.

Сначала в агентстве изменили структуру списка товаров «ЮниЗоо», разбив его на группы по разделам сайта. Получилось несколько категорий: собаки, кошки, грызуны, птицы, рыбки, рептилии и ветаптека. Целевую рентабельность инвестиций в рекламу установили на уровне 1100% — 110 рублей прибыли с каждых 10 рублей бюджета. Все остальные настройки кампании были стандартными.

Первоначальный бюджет на умную торговую кампанию был почти в 10 раз меньше — но несмотря на эту разницу, она привела половину заявок с поисковой рекламы. Средняя ДРР по поиску и умной торговой кампании составила 43,23%. В поисковой рекламе использовали только категорийные запросы и запросы по вендорам (например, по названиям производителей кормов). Брендовые запросы никак не учитывались.

В ноябре бюджеты на умную торговую кампанию и поисковую рекламу были равными. Таким образом, умная торговая кампания привела в два раза больше заявок, чем поиск. Средняя ДРР упала до 36,21%.

В декабре агентство решило перевести почти весь бюджет на умную торговую кампанию. Число заявок увеличилось практически в два раза по сравнению с началом эксперимента. Среднюю ДРР по его итогам снизили до 22,21%.

3. Результаты сотрудничества

За период с октября по декабрь умная торговая кампания и поисковая реклама показали следующие результаты:

• Средняя ДРР упала до 22,21%
• После того как бюджет почти полностью отдали умной торговой кампании, число заявок выросло вдвое по сравнению с началом эксперимента
• На протяжении всего эксперимента ДРР умной торговой кампании была почти в три раза меньше, чем этот показатель у поисковой рекламы.

Кампания стала приносить «ЮниЗоо» 30% всего контекстного трафика. Она позволила сократить трудозатраты специалистов и направить ресурсы на другие задачи: проработку стратегий, оптимизацию семантики и многое другое.