Pit Product, обновление бренда – имиджевая рекламная кампания с измеримыми результатами

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Разработка стратегии продвижения в digital мясных продуктов Pit Product. Формирование знания об обновленном Pit Product (позиционирование и упаковка), раскрытие позиционирования «финский» в digital. Стимулирование покупки.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Разработана стратегия рекламного размещения, состоящая из 3-х флайтов. Каждый флайт был спроектирован таким образом, что решал как общую задачу охвата целевой аудитории, информирования об обновлённом бренде Pit Product; так и более узкую подзадачу.

1 флайт (март-апрель 2020): информирование целевой аудитории о смене дизайна упаковки Pit Product + сообщение о том, что Pit Product имеет финские корни и финское качество.

2 флайт (май-июнь 2020): акцент на позиционирование бренда Pit Product как имеющего отношение к Финляндии, финское качество.

3 флайт (сентябрь – октябрь 2020): информирование о фокус продукте бренда – колбасе «Лапландия» и разнообразии других продуктов бренда.

Для рекламной кампании клиентом были предоставлены видео-ролики и динамические баннеры. На стороне агентства разработаны два набора статических баннеров и адаптации. Также были задействованы интерактивные баннеры в формате rich-media с игровой активацией “собери бутерброд”.

Мы использовали как широкий таргетинг с ограничением только по возрасту и гео, так и узкие сегменты: нацеливание на аудиторию по предпочтениям в поведении и покупках, в том числе, аудиторию крупных сетевых ритейлеров («Лента», «Магнит»), регулярно покупающих мясо-колбасные изделия.

Ситуация с карантином сыграла нам на руку в продвижении видео - за счёт увеличения аудитории видео-платформ и роста интереса к этому типу контента в целом.

Для оценки качественного результата размещения были проведены бренд-лифты (Google brand-lift, Hybrid brand-lift, BYYD brand-lift), опрос Яндекс Взгляд и онлайн панельные опросы OMI (методом CAWI), позволяющие исследовать коммуникационную эффективность: запоминаемость рекламных материалов, изменение узнаваемости бренда, намерения совершить покупку и др.

Проводился замер продаж (sales-lift) в крупных сетевых гипермаркетах “Лента” - с помощью платформы First Data. Были сформированы тестовые и контрольные группы аудиторных сегментов, данные переданы ритейлеру. Затем проведено рекламное размещение (Яндекс, mail.ru, социальные сети) для тестовой группы с таргетингом по списку хэшей мобильных телефонов покупателей различных мясных изделий - 1533 333 уникальных показа. Далее данные о покупках продукции бренда Pit Product в “Ленте” сравниваются для контрольной и тестовой группы. Оказалось, что реклама оказала влияние на пользователей тестовой группы, показатель sales lift составил 26,34%

3. Результаты сотрудничества

Количественные показатели размещения:

Показы: 87 672 328

Уникальный охват: 5 622 058

Досмотры видео: 37 779 549

Клики: 407 815

Качественные показатели размещения:

• Идентификация бренда в рекламе: 69% для видео и 64% для баннеров (панельный опрос OMI)
• Узнаваемость бренда для видевших рекламу: +63% по показателю top-of-mind, +255% по показателю спонтанное знание, +34% по показателю наведённое знание (панельный опрос OMI)
• Восприятие идеи, которую хотели донести в рекламе: большинство ответивших - “Pit Product сменил упаковку”, “Pit Product - финские стандарты качества” (Яндекс Взгляд)
• Ассоциация: “Pit Product - финские стандарты качества” - в 4 раза чаще у видевших рекламу (Hybrid brand-lift)
• Готовность купить продукцию бренда: +15% для видевших рекламу (Google brand-lift)
• Рост знания/узнаваемости бренда: +40% для видевших рекламу (BYYD brand-lift).
• Sales-lift: 26,34% - анализ продаж показал, что рекламная кампания привела к росту продаж продукции бренда Pit Product (исследование First Data, на основании данных ОФД и карт лояльности сети магазинов “Лента”)

Полина Ковтун

Менеджер по маркетингу и рекламе, Атрия Россия

Ключевая коммуникационная задача бренда - закрепиться в обновленном коммуникационном поле, при этом не потеряв покупателей, которые помнят “старый” Pit Product. Выбрав данную стратегию коммуникаций, нам удалось последовательно отработать задачи бренда, при этом вовлекая пользователей в контакт с брендом за счет интерактивных механик. Важно проводить замеры эффективности коммуникаций, чтобы анализировать и адаптировать как стратегию продвижения, так и креативные материалы, что мы успешно реализовывали на протяжении кампании.