Реклама отсрочки от белорусской армии на фоне массовых протестов

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В конце июля 2020 года в MediaNation обратился необычный клиент - “Призывник Бай” - белорусская компания, оказывающая помощь призывникам в получении военного билета и отсрочки от армии. Мы удивились, что компания не просто открыто представлена в интернете (сайт, аккаунты в соцсетях), но и хочет активного продвижения.

Наше удивление еще больше возросло, когда мы узнали, что “Призывник Бай” уже рекламируется на поиске в Яндексе и Google, и его объявления проходят модерацию, известную своими строгими правилами и ограничениями. Проконсультировавшись со специалистами, легальна ли такая деятельность, мы убедились в ее соответствии белорусским законам.

Суть услуги “Призывник Бай” хорошо описывает ролик с их сайта:

Анна Бутраменко

Специалист по маркетингу, "Призывник Бай"

В начале сотрудничества мы организуем посещение клиентом ряда врачей. Чаще всего у призывника выявляется не одно, а сразу несколько заболеваний, о которых он даже не догадывался. Данные заболевания являются законным основанием для получения отсрочки или военного билета

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

От агентства компания хотела получить более качественное, чем это делал предыдущий подрядчик, продвижение в Яндекс.Директ и Google Ads. От нас требовалось увеличить количество звонков и заявок с сайта, а также снизить их стоимость. На момент обращения в MediaNation CPL (cost per lead) составлял $7,52, тогда как клиент хотел, чтобы он был ~$6 за лид из Я.Директа и $5 из Google Ads.

Мы решили проанализировать работу старого аккаунта, чтобы понять, есть ли у нас резерв для снижения CPL.

Поиск “бессимптомного заболевания”

Если “Призывник Бай” ищет “одно из 2000 протекающих бессимптомно непризывных заболеваний”, то наша задача заключалась приблизительно в том же: найти неочевидную проблему в рекламных аккаунтах и использовать ее как точку роста.

В целом “клиент был здоров”: аккаунты были неплохо настроены, нас даже устраивала их структура. Но было обнаружено множество проблем внутри отдельно взятых кампаний - складывалось ощущение, что работа и базовая оптимизация проводилась на минимальном уровне: было отклонено множество объявлений, также присутствовало огромное количество групп со статусом "мало показов", минус-слова в большинстве кампаний последний раз добавляли очень давно. Приблизительно в таком же состоянии находились медийные кампании. Ретаргетинг транслировался на всех, кто побывал на сайте за последние 180 дней, хотя можно было бы сделать более тонкие настройки. Кроме того, аудитории в большей части кампаний не были отсортированы, и по ним никак не корректировались ставки; какие-то кампании были заброшены и не попадали в показы из-за ограничений по ставкам.

Мы поняли, что KPI выполнить сможем, заключили договор и начали сотрудничество.

Перестройка аккаунтов

Какой бы специфичной ни была продвигаемая услуга, настройки аккаунтов всегда традиционны. Поскольку мы получили аккаунты не до конца и не очень аккуратно настроенные, мы сосредоточились на исправлении всех погрешностей. Перестройка аккаунтов состояла из следующих шагов:

Настройка аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics) и новых целей

С точки зрения обратной связи сайт “Призывник Бай” - очень удачен. На нем много кнопок с призывом к действию, и все они называются по-разному: “Заказать звонок”, “Получить консультацию”, “Пройти тест”, “Отправить заявку”, “Получить ответ” - из этого ассортимента что-то обязательно подойдет посетителю сайта. Все эти кнопки стали макро и микро целями. Те пользователи, которые не до конца заполняли форму “Отправить заявку”, попадали в группу ремаркетинга.

Определение ЦА и корректировки ставок

На первый взгляд кажется, что наиболее конверсионная аудитория - это юноши призывного возраста. Но анализ показал, что услугами также активно пользуются их родители, причем в большей степени мамы. Поэтому мы воспользовались корректировками ставок по соцдему и отрезали часть нерелевантной аудитории.Кроме этого мы сделали выгрузку из CRM и на ее основе создали look-alike аудиторию. Чтобы не платить за тех, кто уже стал или вот-вот станет клиентом, мы отключили показы для заполнивших заявку.Были подключены полигоны по институтам и колледжам (местам обитания одного из сегментов нашей ЦА) с повышающими корректировками.

Настройка новых сценариев ремаркетинга

• Сценарий первый

До того, как рекламные аккаунты попали к нам в руки, ремаркетинговые кампании таргетировались на всех пользователей, побывавший на сайте за 180 дней. Мы, во-первых, сократили интервал до 60 дней - он позволял работать с более свежей и заинтересованной аудиторией, во-вторых, убрали отказников (были на сайте менее 15 секунд и не совершили никаких действий), и, в-третьих, отсеяли тех, кто начал заполнять какие-либо формы для получения заявки (они попали во второй сценарий).

• Сценарий второй

Он был менее охватный с периодом в 90 дней и таргетингом на тех, кто начал заполнять форму заявок, и, исключая всех, кто завершил ее заполнение.

Смена креативов и добавление в ротацию новых текстов

Когда мы изменили структуру групп сетевых кампаний и сегментацию, появилась необходимость в креативах, которые содержали конкретный ответ на запрос пользователя. То есть, если человек интересовался военным билетом, ему должен был демонстрироваться креатив с призывом «нужен военный билет?» Также с повестками / осенним призывом и пр.

Пересмотр стратегий сетевых кампаний

Абсолютным лидером по показателям трафика были сетевые кампании, но в то же время их CPL был довольно высоким.

Даже несмотря на большую медийную активность, поисковые рекламные кампании логично приносили нам больше заявок по меньшей цене. Пользователи, которым нужно было решение здесь и сейчас, были для нас в приоритете. Нашей главной целью было привлечь максимально целевой трафик с высокими показателями эффективности, поэтому мы решили снизить долю бюджета на рекламу в сетях.

Поскольку нашей задачей было не выходить за рамки KPI, мы решили одну часть сетевых кампаний приостановить, а другую перевести на автоматические стратегии с оплатой за конверсию, которую могли себе позволить.

Чистка всего лишнего

Важной частью работы стала чистка поисковых запросов и площадок для сетевых кампаний - некоторые кампании, в частности DSA, частично крутились по абсолютно трешовым запросам. Поскольку в работе не использовались инструменты автоматизации, мы отключили неэффективные ключи, по которым шли околоцелевые показы, выходившие за рамки KPI.В первую же пару недель мы сократили трафик для нерелевантной аудитории и проминусовали кампании, которые ранее откручивали бюджет впустую.

Старт призыва и массовые протесты

Призыв - мероприятие сезонное, и ближайший должен был вот-вот начаться. Это означало, что на подготовку и развертывание активной рекламной кампании было очень мало времени. Но мы были уверены, что все успеем.

Тогда мы не могли предположить, что случится форс-мажор: в начале августа в Беларуси начались массовые протесты, из-за которых в стране периодически блокировался интернет. Это отражалось на нашем рекламном трафике, который выглядел, как волна.

В наши лучшие конверсионные дни - понедельник и вторник - из-за отключений трафик мог просесть до нуля. Мы ничего не могли с этим поделать. Нам оставалось только следить за трафиком, за новостями и надеяться, что в периоды включения интернета упущенное наверстается. Такая ситуация продолжалась и в сентябре.

Показатели первых недель не были оптимистичными: в Яндекс.Директе мы начали сокращать CPL до ~$10, в Google Ads цена лида оставалась на прежнем уровне - ~$7.

3. Результаты сотрудничества

Спустя пару недель мы начали анализировать текстовую составляющую и производить оптимизацию - переписали объявления с низким CR, меняя УТП, параллельно с этим расширяя качественно семантическое ядро и обновляя списки минус-слов.

На основе анализа общего трафика и поведения пользователей на сайте мы произвели понижающие корректировки по временным показам – невыгодными были показы по выходным и в ночное время. В отношении наиболее эффективных часов ставки были увеличены.

Мы начали производить замену креативов в сетевых кампаниях, сегментируя аудиторию и показывая объявления, более релевантные запросу. Например, мы перегруппировали ключи и написали тексты с соответствующими креативами.

С каждой неделей мы набирали обороты и ближе к дате призыва начали получать желаемые результаты. Август закончился неделей с рекордными показателями по заявкам и наименьшей стоимостью лида – в Яндекс.Директе $4,58, в Google Ads $3,46.

Сейчас количество лидов немного сократилось, но мы стараемся сохранять пользовательские показатели по CTR и СR, немного ограничивая трафик по сетям. Мы обсудили этот вопрос с клиентом и пришли к выводу, что сейчас важнее сохранить положительную динамику показателей CPL, чем распыляться в погоне за показами в РСЯ и КМС.

Если оценивать общие месячные показатели, лучшим периодом для нас был сентябрь, где было достигнуто наибольшее количество заявок. А, если сравнить их с результатами прежнего подрядчика, число заявок было увеличено на 46%, а CPL нам удалось сократить в 2 раза.