Кейс по увеличению количества транзакций на 83% за 5 месяцев для кейтерингового сервиса

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Catery — сервис для заказа еды в офис и на мероприятия, основанный в 2016 году. На одной площадке доступны меню лучших ресторанов вашего города, без наценок и с бонусными кэшбеком за каждый заказ.

Цели проекта

• Рост количества заказов и регистраций минимум на 50% в период высокого сезона с октября по декабрь

• Удерживать стоимость лида в заданных рамках в ходе действия рекламной кампании с июля до декабрь

• Поиск эффективных интрументов продвижения в социальных сетях и обеспечение ROMI на уровне 200% к концу года

Андрей Черепанов

Операционный директор, Catery

Четыре года назад мы решили создать простой и удобный сервис, который поможет красиво и вкусно накормить гостей мероприятия, работников офиса или просто большую компанию. Чтобы персональный менеджер подбирал меню по вкусу и бюджету, предлагая клиентам тысячи блюд разнообразных кухонь мира из проверенных ресторанов. Сейчас наша база насчитывает более 700+ ресторанов, а менеджеры сопровождают клиента и контролируют заказ на каждом этапе.

Руслан Торгашев

Менеджер проекта, Biplane

Catery — это отличный сервис, о котором уже знали люди. Компания и раньше использовала рекламные каналы для привлечения клиентов — Google Ads, Яндекс Директ, ВКонтакте, Faceebok и другие, но не достигала запланированных результатов. Продолжал расти спрос как на доставку еду, так и на кейтеринг, где сервис Catery мог удовлетворить разные гастрономические предпочтения аудитории и показывал высокий уровень качества работы с корпоративными клиентами.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

ЭТАПЫ РАБОТ

Контекстная реклама

• Проанализировали историю запросов: добавили запросы по кейтерам, ВЧ-запросы по типам закусок, запросы вида: кейтеринг+*название блюда*, «заказ еды на банкет», «заказ еды на мероприятия

• Выявили нецелевые ключевые фразы: были определены нерелевантные запросы, например, с другими городами и странами.

• Выключили неактуальные запросы: в августе были активны запросы «кейтеринг 23 февраля», «кейтеринг 8 марта». И запросы, которые съедали бюджет, но не приносили лидов, например, «банкет зал москва».

• Переписали тексты объявлений: в объявлениях ранее были ошибки, например, в рекламной кампании на Санкт-Петербург были тексты с упоминанием Москвы. Первый заголовок сделали под ключ, во второй добавили преимущество

• Добавили и изменили расширения в Google: структурированные описания, уточнения, промоакции

• Изменили целевые страницы: часть рекламной кампании в Спб вела на поддомены Москвы. Сменили https://catery.ru/ на https://catery.ru/search. Это упростило пользователям поиск нужного кейтера — заявок стало больше. По запросам конкретных ресторанов и кейтеров поменяли посадочную на их страницу

• Настроили правила в К50: использовали брендовые кампании и общую кампанию по запросам, связанным с кейтерингом на повышение ставки для первого места спецразмещения

• Исправили UTM-метки в рекламных кампаниях

• Добавили динамические поисковые объявления (DSA) и настроили рекламные кампании

Таргетированная реклама

• Протестировали рекламные кампании: начали работу по интересу «доставка еды», чтобы определить оптимальный CPC методом постепенного повышения ставки, так как у нас не было данных по прошлым рекламным кампания ВКонтакте

• Запустили серию объявлений: создали двенадцать объявлений по четыре на каждую аудиторию с разными картинками

• Создали специальные кампании: запустили кампанию на «Черную пятницу» с предложением скидки в 40%.

ПРОБЛЕМЫ И РЕШЕНИЯ

• Снижение охвата аудитории в YouTube, количества просмотров и конверсий

• Добавили короткие видеоролики и настроили новую группу объявлений с таргетингом на аудиторию, которая ранее смотрела ролики.

• На видео к новогодним праздникам присутствовали бокалы с шампанским, что шло вразрез ФЗ «О рекламе»

• Убрали несоответствующие фрагменты ролика для прохождения модерации

• Сезонный рост конкуренции перед новогодними праздниками и постоянное появление новых запросов

• Заменили тексты объявлений под акции и актуальные события и добавили актуальные ключевые запросы

• Много мусорных запросов в кампаниях DSA

• Анализировали запросы и добавили минус-слова

• В регионах, до которых пока не дошла популярность кейтеринга рекламные кампании не показывали желаемых результатов

• Сфокусировали действия на высоко маржинальных регионах

• Некорректная работа пикселя во Вконтакте из-за особенностей структуры сайта и специфики инструмента, что осложняло сбор аудитории для ретаргетинга

• Создали новый пиксель и добавили его через GTM. Заменили креативы и аудитории

3. Результаты сотрудничества

Перед праздниками спрос заметно вырос, и мы к этому подготовились — использовали тематические объявления со скидками. Получили отличный результат, как и в ноябре по сравнению с октябрем. С помощью таргетированной рекламы в Facebook и ВКонтакте клиент хотел не только увеличить охват и узнаваемость бренда, но и повысить количество продаж из этих каналов.

• В 4 раза повысили количество транзакций за четыре месяца после старта: рост количество заявок через Google Ads на 85% за месяц (Октябрь 2019), рост количества транзакций через Яндекс. Директ на 83% за месяц (Декабрь 2019)

• В 2 раза снизили CPL по сравнению с целевым значением и удерживали данный показатель с июля по декабрь, корректировали кампании в зависимости от действий конкурентов в период высокого спроса с октября по декабрь

• В 3 раза прибыль превысила инвестиции в кампанию. ROMI в социальных сетях держался на уровне 270% с октября по декабрь.

Руслан Торгашев

Мененджер проекта, Biplane

Если между клиентом и агентством есть доверие, значит сотрудничество будет успешным. Важно не только следовать рекомендациям специалистов, но и сделать прозрачной всю математику проекта, доверяя агентству работу с данными.

В данном случае у клиента был настроен Roistat, интегрированный с CRM. Мы видели данные как о количестве лидов, так и о реальных продажах. На основе этой информации вносили корректировки в рекламные кампании, повышая их эффективность.