Продажа квартир во время пандемии через Google AdWords

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Задача: продать остатки квартир.

Особенности:

• Узкая целевая аудитория Академгородка.
• Продажа квартир перед сдачей объекта с минимальной стоимостью 4,1 млн рублей.
• Период карантина.

Елена Поликанина

Интернет-маркетолог, SMM-агентство «Лайка»

Жилой комплекс VIVANOVA позиционируется как city-комфорт, когда есть все необходимое для приятной жизни, но без неоправданной роскоши, которая бы сказалась на стоимости проекта. В жилом комплексе функциональные планировки, подземный паркинг, красивая и удобная придомовая территория.

Особенность этого ЖК в расположении в городе-спутнике Новосибирска — Академгородке с населением всего 130 тыс. жителей. Это локация студентов, научных работников и айтишников. При этом дорога до Новосибирска занимает от 40 минут до 1 часа, поэтому мало кто из жителей большого города решится на переезд в Академгородок, не имея там работы или учебы. Таким образом, пришлось работать с узкой аудиторией местных жителей с достаточно высоким уровнем дохода, потому что минимальная стоимость квартиры составляла 4,1 млн рублей и была сопоставима с квартирой аналогичной площади в Новосибирске недалеко от метро.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Главная задача онлайн-каналов — ловить максимум брендовых запросов, которые говорят как минимум о втором касании аудитории с брендом и его хорошей узнаваемости.

Объявления в поиске содержали максимальное количество точной информации и преимуществ комплекса, что повысило качество заявок.

Нецелевые обращения отсекались с помощью настроек локации, постоянного подбора новых ключевых слов и отсечения ключевых слов, которые не приносили результат.

В январе и в месяцы карантина было снижение стоимости заявки до 2 000 рублей.

В этот период работа офиса не останавливалась, но меры безопасности были введены: не было возможности проводить экскурсии и принимать клиентов. Сдача жилого комплекса была перенесена не несколько недель.

Клиенты выжидали, поэтому продаж в месяцы самого жесткого карантина, апреле и мае, не было.

В июне и июле ставка была сделана на тех, кто уже знаком с жилым комплексом и задумывался о покупке квартиры в ЖК VIVANOVA после выхода из карантина, поэтому рекламная кампания была усилена ретаргетингом. Средняя стоимость заявок выросла, но количество продаж значительно возросло.

Так, в июне получено 2 продажи с группы объявлений в поиске по бренду «Виванова», «Vivanova» (ретаргет). В июле произошел рост до 5 продаж против стандартных 1-2.

Сергей Губанов

Контекстолог, SMM-агентство «Лайка»

Семантика

Ключевые слова можно разделить на 3 большие группы:

• Поиск по общим запросам «квартира в новостройке», «квартиры в новом доме», «квартиры от застройщика».
• Поиск по локации «новостройка жк в Академгородке»
• Поиск по брендовым запросам «Виванова», «VIVANOVA»

Брендовые запросы из групп объявлений в поиске дали 8 продаж, при этом офлайн активности или другие имиджевые рекламные кампании в этот период клиентом не проводились.

Запросы по локации и поиску новостроек принесли 5 сделок.

Елена Поликанина

Интернет-маркетолог, SMM-агентство «Лайка»

Посадочная страница

Сайт собран на конструкторе Platforma LP, который выбрали за ряд преимуществ. Во-первых, она позволяет в короткие сроки собирать лендинги благодаря интуитивно понятному интерфейсу и не требует навыков программирования. Поэтому разработкой заняты только дизайнер, интернет-маркетолог и копирайтер, без участия верстальщика и программиста. Это позволяет больше внимания уделять дизайну, маркетингу, аналитике.

Во-вторых, дает возможность создавать неограниченное количество экранов мультилендинга, то есть первых экранов сайта, которые открываются по своей ссылке. Это позволяет под каждую группу объявлений или баннеров делать свои экраны с аналогичным УТП и визуалом, что значительно повышает конверсию за счет повышения доверия пользователя к сайту.

В-третьих, удобная аналитика, которая показывает, с какого экрана мультилендинга и какой формы получена заявка, по какому ключевому запросу.

Кроме того, для аналитики использовали коллтрекинг и систему сквозной аналитики Roistat.

3. Результаты сотрудничества

Рекламный бюджет — 274 491 рубль

Срок — 1 января -31 июля 2020 г.

Заявок — 137

Сделок — 13

Цена заявки — 2 000 рублей

Цена сделки — 21 115 рублей

Иван Дрюпин

Руководитель отдела маркетинга, Девелопмент 54

С начала января перед нами стояла задача усилить продажи через канал контекстной рекламы. Мы не знали, что будет карантин, ограничения и прочее, поэтому работали с SMM-агентством «Лайка» в обычном режиме с тем бюджетом, что был выделен на контекст. Знаю, что многие во время карантина либо сильно увеличивали бюджет на онлайн, либо совсем резали. Но у нас не было необходимости что-то менять: объем лидов не падал, новые заявки поступали стабильно. Конечно же, мы не могли регулировать через контекст то, как менялся спрос в период самоизоляции. Мы лишь работали над акциями: удвоение мат. капитала, ипотека по сниженной ставке 5,9%, «Берём проценты по ипотеке на себя». Как и раньше, большинство покупателей приобретали квартиры за наличные средства — это чисто психологический фактор и менталитет сибиряков. В общем и целом с планом справились, результат отличный даже в нестабильное для всех время!