Как частота показов влияет на охватные кампании в YouTube. Кейс «Рублевский»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Если нужно рассказать о своих продуктах как можно большему количеству пользователей, то YouTube может стать хорошим решением. Правда, здесь нужно определиться, как часто показывать ролики пользователю.

Особенно это важно, когда перед вами стоит задача охватить максимальное количество зрителей, получить хороший показатель запоминаемости рекламы и уложиться в бюджет. Хотим рассказать об ошибках и поделиться результатами, которых удалось достичь по итогам кампании в YouTube.

Кто клиент

«Рублевский» – производитель мясных деликатесов премиального сегмента для рынка Москвы и Подмосковья.

Перед отделом маркетинга «Рублевского» стояла задача увеличить продажи конкретных продуктов в супермаркетах: сосисок «Докторские», колбас «Рублевская», «Лионская», «Миланская» и «Испанская».

Клиент сделал несколько привлекательных динамичных роликов с этими продуктами и обратился в агентство MediaNation за их продвижением: требовалось обеспечить широкий охват и хорошую запоминаемость рекламы.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Как делали?

В качестве канала для коммуникации с аудиторией мы выбрали YouTube, который традиционно обеспечивает большой охват рекламной кампании. Исходя из географии работы производителя (Москва и Московская область) и продвигаемых продуктов, была подобрана соответствующая аудитория: мужчины и женщины, 24-54 года, среди них – родители подростков (13-17 лет), родители младенцев (0-1 год), родители дошкольников (4-5 лет), родители маленьких детей (1-3 года).

Из интересов:

• офисные работники;

• любители фастфуда;

• охотники за низкими ценами (чтобы увеличить продажи в супермаркете);

• посетители магазинов различных категорий;

• частые посетители спортивных и развлекательных мероприятий;

• частые посетители универмагов;

• частые посетители магазинов шаговой доступности;

• частые посетители супермагазинов.

Для кампании мы выбрали два охватных формата – пропускаемый 15-секундный ролик True View In-stream и непропускаемые шестисекундные ролики Bumper Ads, которые идеально друг друга дополняли. Во-первых, показ шестисекундных роликов обходился дешевле, а, во-вторых, позволил по сниженной стоимости получить больший охват. Для максимизации охвата и минимального пересечения между аудиториями в кампании с непропускаемым форматом (6 сек.) мы исключали тех, кто видел 15-секундный True View In-stream.

Теперь перед нами встал вопрос, какую частоту показов выбрать? Чем ниже число показов, тем шире охват, но ниже запоминаемость рекламы. И наоборот. Мы начали искать свое оптимальное соотношение.

Попытка № 1, или Как лучше не делать

Была выбрана частота «один показ в неделю на одного пользователя». С одной стороны, мы выполнили задачу по охвату максимального количества пользователей из нашей целевой аудитории. Однако в результате мы не получили роста запоминаемости рекламы.

Попытка № 2, или Рост запоминаемости рекламы

Во время запуска второго флайта мы увеличили число показов до четырех в неделю на пользователя. По факту средняя частота была равна двум, так как охват аудитории был достаточно большой. У нас было много креативов – мы поставили в ротацию все.

Пользователи видели разные креативы, которые не успевали надоесть и приносили результаты. В итоге, во время второго флайта мы получили рост запоминаемости рекламы на 58%.

1) https://www.youtube.com/watch?v=jIuseryWZtU&feature=emb_logo

2) https://www.youtube.com/watch?time_continue=4&v=DdpIafchcYo&feature=emb_logo

3) https://www.youtube.com/watch?v=loZUH25r5cs&feature=emb_logo

4) https://www.youtube.com/watch?v=-bGcBqMnomQ&feature=emb_logo

5) https://www.youtube.com/watch?v=1zBvbfS6KzE&feature=emb_logo

Попытка №3 и еще большие результаты

Во время третьего флайта мы использовали ту же тактику с количеством показов (четыре) на одного пользователя и скорректировали геотаргетинг в зависимости от видеокреативов:

• Bumper Ads – внутри МКАД;

• Bumper Ads – Новая Москва + Московская область;

• True View In-stream – внутри МКАД;

• True View In-stream – МКАД + Новая Москва.

Также по ходу работы мы исключили аудитории, которые оказались менее эффективными в предыдущих флайтах (ими оказались мужчины и женщины 18-24 лет, любители экономить на покупках).

По итогам кампании было проведено исследование Brand Lift, чтобы оценить эффективность принятых мер. Также отслеживались показы, охват, клики, стоимость просмотра и коэффициенты просмотров.

3. Результаты сотрудничества

Во время запуска третьего флайта нам удалось перевыполнить план:

• по показам – на 221 984;

• по коэффициенту просмотров – на 6,37%;

• по кликам – на 4 800;

• стоимость просмотра ниже плановой – на 0,29 руб.

Общий охват превысил плановый в 1,5 раза, поскольку средняя частота вышла ниже планируемой.

Показатели по просмотрам True View In-stream формата получились ниже плановых, так как в геотаргетингах использовался радиус от конкретных точек. Однако благодаря этому кампании Bumper Ads получили немного больше показов и лучше повлияли на изменение метрики.

Используя данную стратегию показов нам удалось получить хорошие показатели исследования Brand Lift.

Был зафиксирован рост в метрике «Запоминаемость рекламы».

Пользователи, которые видели рекламу, на 42,38% чаще выбирают бренд «Рублевский» по отношению к брендам конкурентам, чем пользователи, которые рекламу не видели.

Таким образом, можно сказать, что текущий видеофлайт повлиял на запоминаемость рекламы:

• рост зафиксирован у возрастов 25-34, 45-54 (максимальный прирост);

• рост зафиксирован у обоих полов, у мужчин (максимальный прирост).

Также рост зафиксирован у двух креативов, они повлияли на выбор бренда лучше остальных. Эти ролики показали наибольшую вовлеченность аудитории:

1) https://www.youtube.com/watch?v=CSAl40Grzo4&feature=emb_logo

2) https://www.youtube.com/watch?v=1A55JPsir24&feature=emb_logo