Как работать в разогретом аукционе, не повышая бюджет — кейс «Мира Керамики»

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Кто клиент

«Мир Керамики» — интернет-магазин керамической плитки и керамогранита, официальный дилер таких известных брендов, как «Нефрит-Керамика», Kerama Marazzi, «Керамин», Italon, «Азори», Coliseumgres, Gracia Ceramica, Ceramique Imperiale и др. У клиента также есть собственный эксклюзивный бренд керамической плитки (Belezza), а недавно появился и полноценный офлайн-магазин в Москве.

Задача, которая стояла перед MediaNation

Работать с клиентом мы начали весной 2018 года. Нам было необходимо увеличить количество конверсий (транзакции, звонки, ассоциированные транзакции), при этом показатель CPO должен быть не более 800 рублей.

Сезон ремонтов

Лето — это не только пора отпусков, но и время ремонтов. По статистике, в летний период спрос на керамическую плитку и керамогранит растет. Но с ростом спроса не только увеличивается предложение, но и разогревается аукцион.

Конкурентная среда на рынке строительных материалов всегда была довольно высокая. Сами производители редко занимаются продажей своих товаров, они предпочитают перекладывать это на плечи официальных дилеров. Разогретый аукцион в летние месяцы не дает выкупать нужный объем трафика при неизменном бюджете. Чтобы занять топовые позиции в выдаче, нужно повышать ставки и увеличивать расход. У нас такой возможности не было — приходилось работать в рамках выделенного бюджета и при этом не терять в конверсиях.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Выявляем точку роста

В первую очередь мы решили проанализировать, какие товары покупаются в период повышенного спроса. Так мы выяснили, что наравне с обычной плиткой и керамогранитом в период с июня по август сильно растет спрос на товары для улицы. В ассортименте нашего клиента была строительная плитка, у которой, во-первых, в аукционе контекстной рекламы была более низкая конкуренция, чем у плитки для внутренних работ, а, во-вторых, хороший спрос на нее только летом требовал по максимуму использовать текущий момент.

Мы решили отойти от стандартной схемы, когда около 15% бюджета уходило на брендовые запросы, не более 20% — на запросы конкурентов, остальные деньги распределялись в зависимости от ставок в аукционе. При этом уличная плитка тратила не более 5% бюджета из-за низкой эффективности. Мы же перераспределили бюджет с учетом сезонности — в пользу строительной плитки для бань, гаражей, крыльца и т. п. Клиент утвердил эту стратегию, и мы стартовали.

В 2018 году в Google Ads (Яндекс.Директ тогда не использовался по внутренним причинам) мы в первый раз попробовали применить стратегию продвижения уличной плитки и керамогранита. Мы пересобрали семантику для категорийной кампании и установили ставки для показа на верхних позициях. Через три недели кампании были переведены на автоматическую стратегию «Максимум конверсий». При этом мы не забывали постоянно обновлять списки минус-слов.

В итоге в 2018 году нам удалось снизить CPO c 876 рублей (с НДС) до 714 рублей в июне и 639,5 — в июле.

Дубль два

В 2019 году мы решили протестировать этот метод еще раз. В мае мы снова обновили семантику, тексты объявлений и списки минус-слов у категорийных кампаний для плитки для улицы и ступеней. На этот раз контекстная реклама запускалась и в Яндекс.Директе, и в Google Ads.

К тому же клиент отправил нам свои наработки по каждому бренду. Исходя из этих материалов были сформированы два списка брендов:

список брендов, по которым наблюдался высокий демпинг на рынке. На них не было смысла тратить деньги, так как цены не всегда конкурентоспособны;

список брендов с быстрой доставкой от производителя или бренды, продукция которых в большом объеме есть на складе. На них и сделали упор.

Также клиент предоставил данные по ABC-анализу от производителей крупных брендов, где А — коллекции плиток, которые пользуются наибольшим спросом, В — средним и С — наименьшим. Активнее всего мы работали с коллекциями А и В сегментов.

Таким образом, схема была следующая: мы выделили категорию, которая потенциально хорошо будет продаваться в летний сезон, затем определили конкретные бренды, у которых есть эта категория. Далее — выбор конкретных коллекций, на которые и делался основной упор.

3. Результаты сотрудничества

В июне 2019 года нам удалось улучшить прошлогодний результат и снизить CPO в июне на 23% по сравнению с маем (на 6% относительно июня 2018 года). Мы продолжили наращивать потенциал и снизили CPO еще на 16%. Таким образом, в июле CPO составил 590 рублей (на 35% ниже, чем в мае 2019 года). Так как оформление заказа происходило и через сайт, и по телефону, информацию по объему продаж мы не видели и могли руководствоваться только отзывом клиента о нашей работе.

Анатолий Меркулов

Директор по маркетингу, Мир керамики

Работать с командой MediaNation приятно и результативно. К примеру, по требованию агентства, контекстную рекламу не запускали до момента получения полной прозрачности аналитики и настройки передачи всех возможных данных, чего не делает большинство агентств. Большой плюс - отзывчивая и вовлеченная команда профессионалов. Понятная и прозрачная отчетность. Качественная проработка предложенных гипотез и рекламных материалов.