Как в 10 раз повысить продажи автобусных билетов через письма?

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

С чем пришёл:

Клиент — платформа по продаже междугородних автобусных билетов TakeBus — несколько месяцев самостоятельно вёл массовые рассылки. Контент-плана и маркетинговой стратегии у него не было. Если пользователь покупал билет на автобус, его автоматически подписывали на новости компании. Логично, что людям не нравилось получать рассылки, на которые они не подписывались. Они жаловались на письма и кидали их в спам. От этого страдала репутация домена отправителя.

Цели:

Вернуть качественный трафик на сайт.

Получить допродажи.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Шаг 1. Реактивировали базу контактов

Первым делом мы провели реактивацию базы — отправили подписчикам повторный запрос с согласием на рассылку. То есть спросили у пользователей, хотят ли они получать письма от TakeBus. Тех, кто не прочитал сообщения, отписали от рассылки, потому что нет смысла сохранять нелояльную базу. Слишком велик шанс, что они и дальше бы отправляли рассылки в спам. С теми же, кто открыл письмо, продолжили работать.

Продумали взаимодействие с новыми подписчиками. Так, в форму регистрации добавили пункт с чекбоксом, в котором клиент соглашается на обработку персональных данных и получение новостей компании. Таким образом мы сформировали лояльную базу, которая не жалуется на письма. Все, кто остался в контактах, лично согласились получать рассылки.

Шаг 2. Придумали, как пополнить базу контактов

Следующий этап — привлечь новых подписчиков. Для этого мы разместили на сайте статичную и динамичную формы подписки.

Статичная форма, как понятно из названия, находится на одном месте: в шапке, в футере или сбоку. Как правило, она только состоит из поля email. Пользователь заполняет его, чтобы подписаться на рассылку. Минус формы в том, что многие посетители сайта её не замечают.

Другое дело — динамичная форма подписки, или pop-up. Хотя поп-ап многих раздражает, он может приносить до 9,28% конверсии в подписку. Чтобы мотивировать пользователей оставить email, мы предложили всем, кто подпишется, скидку 5% на билет.

Также продумали сценарий появления поп-апа. Окно возникало, когда пользователь хотел покинуть сайт. Чтобы закрыть всплывающую форму, достаточно было нажать на крестик сбоку или свободную часть экрана.

Поп-апы отлично сработали — за четыре с половиной месяца мы пополнили базу на 1621 контакт.

Шаг 3. Сегментировали базу и персонализировали рассылку

Междугородние автобусные билеты — не предмет первой необходимости. Далеко не все любят автобусы и путешествуют в них по России каждый день или хотя бы раз в неделю. Люди в основном подписываются на рассылки сервисов вроде TakeBus, чтобы быть в курсе акций. Есть и те, кто путешествует часто: по работе, семейным обстоятельствам или просто для себя. Ситуации бывают разными, и отправлять всей базе одинаковые письма бессмысленно — люди будут раздражаться, жаловаться на спам и отписываться. Чтобы этого избежать, мы сегментировали подписчиков.

Как это сделать? Мы добавили в форму подписки поле, где можно указать частоту поездок. По статистике, восемь из десяти человек его заполняли. Ответивших разделили на три группы: «Постоянно», «Праздники/каникулы» и «Форс-мажор».

Как мы работали с сегментами:

• «Постоянно». Отправляли рассылки раз в неделю. Если письмо не открывали, досылали его же, но с более привлекательной темой, через три дня.
• «Праздники/каникулы». Поддерживали режим видимости. Писали раз в десять дней. Тем, кто не прочитал, отправляли сообщение с новой темой через пять дней.
• «Форс-мажор». Поддерживали режим напоминания. Присылали рассылку раз в две недели. Через семь дней досылали тем, кто не открыл.

Разделив подписчиков на группы, мы улучшили показатели. Уже спустя неделю пользователи стали открывать письма на 24% чаще, переходить по ссылкам — на 12% чаще.

Шаг 4. Запустили автоматические рассылки

Welcome-серия

На новости TakeBus подписываются каждый день. Вручную отправлять всем одни и те же письма слишком долго. Да и зачем, если можно настроить автоматическую отправку? Что мы и сделали 😉

Для новоприбывших продумали welcome-серию из четырёх писем. В первом сообщении отправляли промокод. Во втором рассказывали, как установить мобильное приложение TakeBus. В двух оставшихся раскрывали преимущества онлайн-покупки билетов.

Education-цепочка

Чтобы не потерять интерес пользователей, мы ввели полезные рассылки. Они уходили после приветственной серии в зависимости от того, в какой сегмент попал тот или иной подписчик. В education-письмах мы делились советами, как комфортно путешествовать в автобусе.

Примеры тем:

• Четыре лайфхака для комфортного путешествия
• В автобусе с питомцем, что учесть?
• Садись, красавица: на каких автобусах возят по РФ
• Не забудьте взять с собой
• Четыре идеи, как не заскучать в пути

Если пользователь не открывал письмо, мы отправляли его ещё раз, но с более эмоциональной темой. Например, первая рассылка уходила с темой «Как вести себя с попутчиками?», а вторая — «Попутчики в автобусе: как выжить и не убить?».

Чтобы не утомлять подписчиков полезными письмами, в середину education-цепочки добавили сообщение с промокодом. Так мы дали людям возможность отдохнуть от текста. Плюс они ещё больше заинтересовались рассылкой от TakeBus.

Реанимационные письма

Мало привлечь клиента — его нужно как-то удерживать. Потому мы настроили цепочку сообщений для людей, которые не покупали билетов два и четыре месяца. Им автоматически уходила рассылка с промокодом. Если его не открывали, отправляли ещё одно письмо с более цепляющей темой.

Например, тема первого сообщения звучала так: «Дарим скидку 5% на поездку с Takebus», а второго — «Пора в путь! Заберите скидку 5% на поездку с Takebus».

Шаг 5. Опросили подписчиков

Опрос пользователей — отличный способ узнать, нравится ли им рассылка. Мы отправили письмо-опрос по всей базе и получили ответ от 5% людей. Вот какую мы получили обратную связь:

• подписчикам интересна информация об акциях и скидках;
• советы — полезный контент, от которого не стоит отказываться;
• отправлять письма лучше раз в две или три недели.

Шаг 6. Добавили GIF-анимации

К сожалению, в email-рассылках не поддерживаются Java-скрипты, потому внедрить в письма поисковик по билетам нельзя (пока). Мы нашли решение — добавили гифки, которые имитируют поисковую строку. Подписчик видел анимацию, кликал по ней и попадал на страницу сайта с действующим блоком поиска билетов. В результате на блок с гифкой нажимали так же часто, как на кнопки CTA.

Шаг 7. Рассказали о мобильном приложении

С мобильным приложением не придётся распечатывать билеты и переживать, что вы могли забыть их дома. Тому, как это удобно, мы посвятили письмо из welcome-серии. В футере разместили ссылки на скачивание в Google Play и App Store. Кроме того, настроили UTM-метки, чтобы отслеживать, откуда пришли пользователи.

3. Результаты сотрудничества

По данным Яндекс. Метрики, подписчики стали чаще переходить из писем на сайт. В среднем по переходу из других каналов клиент проводил на сайте полторы минуты, а из рассылок — четыре с половиной минуты.

Читать письма и кликать по ссылкам тоже стали чаще — средний Open Rate составил 42,4%, а Click Rate — 0,68%.

Конверсия в покупку (бронь и оплата) составила 14,3%, что в 10,3 раза больше конверсии с сайта, где этот показатель по тем же метрикам составил 1,38%.