Кейс о том, как помогают не крупные дела, а тончайшая настройка

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

В рекламе есть много спорных и сложных для продвижения тематик, и одна из самых неприятных - медицинская. Множество проблем с модерацией, разветвленные тематики, специфичные термины и из-за этого сложная в сборке и управлении семантика. Всё это делает медицинские центры желанной тематикой для агентств с точки зрения интересности проекта и рекламного бюджета, но опасной для тех специалистов, которые не слишком хорошо разбираются в теме или не готовы к полноценному погружению в проект.

Кроме подобных профессиональных сложностей есть ещё одна - психологически сложнее вести рекламную кампанию хосписа по сравнению с рекламой чего-то оптимистичного, например, карнавальных костюмов. Безусловно, на итоговое качество рекламных кампаний это не влияет, но, считаем, что “молоко за вредность” ведущему менеджеру необходимо, если у него среди проектов появляется такой как наш: с хосписом, паллиативным отделением и домом престарелых с психическими отклонениями.

На старте в аккаунте клиента были довольно обширные рекламные кампании, цена лида (звонка или заявки) составляла 2,5 - 3 тысячи рублей.

Елена Перепелкина

Руководитель отдела рекламы, VIPRO

В пути тебе встретится немало проблемных мест в рекламе, иные сразу узнаешь, иные — нет, но можешь встретить и варианты повышения эффективности рекламы, даже когда на это будет меньше всего надежды.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы влезли в аккаунт и стремительно поседели. Большое количество дублирующейся семантики. Перемешанные и не соответствующие ключевым словам заголовки. Стандартная в общем-то мешанина усугублялась тем, что множество групп содержали сложные термины, уместность которых на первый взгляд понятна не была.

Понимая, что мы не можем работать с рекламой подобного качества, мы сделали первичные настройки, экстренно переработали объявления, отключили всё лишнее и начали готовить собственные кампании взамен идущих.

Но уперлись в первую сложность: терминология.

Начали вчитываться и погружаться в тематику и практически сразу поняли, что без специальной подготовки тут никуда. Тогда мы отдали проект одному из наших самых крутых специалистов по рекламе, который не только имел раньше дело с подобной тематикой, но и сам работал в медицине несколько лет назад.

После этого мы стремительно организовали встречу с клиентом, поили чаем и несколько часов расспрашивали его об особенностях бизнеса, слушали терпеливые объяснения терминов и принципов работы, тяжёлые истории из жизни.

Погрузившись в проект с головой, мы подготовили большой план, разобрали все тематики клиента на составляющие (см. рис. 1).

После этого каждая тематика была поделена ещё на несколько направлений, ведь искать могут не только названиями болезней и возрастными определениями, но и описанием состояний, например “пожилой человек забывает слова”.

В итоге у нас получился огромный, разветвлённый и заковыристый план запуска, который мы согласовали с клиентом и запустили в работу.

Так как объем большой, над методичной пересборкой аккаунта работало несколько человек. Кампании мы утверждали и запускали по мере их готовности, одновременно с этим выключали старую.

Параллельно мы анализировали предыдущее размещение, искали, где находятся провалы в эффективности:

• характеристики по полу и возрасту
• срезы по времени дням недели
• срезы эффективности по подключённым аудиторным пакетам
• оценка эффективности площадок
• оценка маржинальности тематик
• аналитика уровня вовлечённости на разных страницах сайта
• карта кликов и ссылок на сайте

Сняли статистику, узнали наиболее проблемные и, наоборот, наиболее эффективные места, скорректировали рекламные материалы.

Мы запустили новые кампании, выключили старые и, потирая ручки, сели за оптимизацию и ожидание результатов. Спустя небольшое время с некоторым удивлением мы обнаружили, что, несмотря на гораздо более качественные рекламные материалы и более низкую цену клика, цкгена заявки осталась на прежнем высоком уровне.

Это. Был. Провал.

Мы не отчаялись и приступили ко второму этапу нашего плана.

Провели ещё одну крупную встречу с клиентом. К этому моменту у нас уже было достаточно статистики, чтобы на встрече мы могли не только слушать клиента, но и предлагать собственные гипотезы об особенностях каждого типа клиентов, их потребностях и том, как именно они ищут решение своих проблем.

После встречи мы взялись за тонкую настройку.

Мы начали с ежедневных отчётов для себя по всем срезам, но с особой внимательностью мы делали срезы по ключевым фразам, благо объем бюджета и спрос позволяют привести достаточное количество трафика.

Что мы проверяем и корректируем в таких ситуациях обычно? Всё. Например:

• Проверяем корректность работы сайта, его обработку параметров в ссылках, код ответа и наличие UTM-разметки
• Проверяем все настройки рекламных кампаний: регионы, время работы, отключенные Доп. Релевантные Фразы
• Проверяем корректность картинки для поиска, сейчас это необходимо для тестовых паттернов, которые иногда встречаются в Яндексе
• Лечим в группах статус Мало показов, при необходимости меняя кластеры ключевых слов
• Вычищаем список площадок в РСЯ, отключаем неэффективные и те, которые находятся в нашем внутреннем “чёрном списке”
• Во все объявления добавляем широкоформатные и минимум два стандартных варианта изображения
• Проверяем, что подключены и работают все варианты таргетинга (ключевые слова, площадки, аудитории)
• Перепроверяем все аудитории, наличие корректировки на лиц до 18, каждую настройку делаем ювелирно и перестраиваем по минимальным процентным шагам
• Подключаем и настраиваем по результатам аналитики поисковый ремаркетинг
• Проверяем и дополняем корректировки по времени
• Проверяем счётчик Метрики и оперативно добавляем более актуальные ключевые цели, когда они становятся доступны
• Проверяем дополнительные настройки, например, корректность показа в рекламе рейтинга Справочника
• Снимаем статистику по ключевым фразам и расширяем список минус-слов, добавляем минус-слова запросы с минимальной, единичной, частотностью
• Проверяем первые и вторые заголовки, вхождение в них запросов, их длину в пикселях
• Проверяем тексты, их качество, количество в ротации и то, что в них использовано максимально доступное количество символов
• Добавляем во все группы мобильные объявления, при необходимости пишем для мобильных устройств отдельные тексты
• Проверяем наличие отображаемой ссылки во всех объявлениях
• Проверяем, что использованы и работают все 8 БС, описания к ним корректны и ссылки ведут на нужные страницы
• Проверяем набор уточнений, их корректность и привлекательность
• Проверяем, что виртуальная визитка корректно подтягивается ко всем объявлениям, данные визиток совпадают с контактными данными на сайте, а текст визитки составлен привлекательно и грамотно
• В целом перепроверяем, что рекламные материалы содержат полный набор УТП клиента
• Вычищаем рекламные кампании от дублей фраз, проводим кросс-минусовку фраз, вложенные запросы не пересекаются с широкими
• Делаем уточнение запросов на уровне фраз
• Исходя из данных по звонкам проверяем и корректируем ставки, часто с минимальными копеечными шагами
• Прослушиваем звонки, каждый из них оцениваем по релевантности и маржинальности, а после на основании этих данных оптимизируем распределение бюджета
• Проверяем операторы соответствия на корректность и уместность
• Отключаем не работающие фразы с нулём показов за несколько месяцев, если у клиента нет сильно выраженной сезонности, когда они могут начать работать
• Проверяем фразы на эффективность (CTR, показатели вовлечённости и конверсионность) по счетчикам аналитики
• Проверяем корректировки на устройства, а также проверяем вовлеченность на разных типах устройств
• Корректируем и частично отключаем фразы с процентом отказа >30%
• В группах со сниженной конверсией по полу/возрасту меняем ставки, тексты и заголовки
• Проверяем воронку продаж и корректную работу всех ключевых элементов сайта
• Проверяем Вебвизор, карту ссылок и кликов, при необходимости пишем ТЗ для клиента и вносим изменения на сайт

Елена Перепелкина

Руководитель отдела рекламы, VIPRO

"Прямой путь не всегда самый короткий." © Профессор Джон Р. Р. Толкин

3. Результаты сотрудничества

Результат многочисленных тонких настроек не заставил себя долго ждать - цена звонка начала постепенно снижаться. Конечно, сказались и дополнительные важные факторы:

• набираемая новая и куда более хорошая статистика по домену
• повышение CTR на поиске
• отсутствие приостановок кампаний
• подключение тестирования и автоматических стратегий

На сегодняшний день цена лида продолжает снижаться, и мы успели не один раз побить собственные рекорды. Последний наш рекорд - 1462,52 за заявку, что на 50% ниже стартовой. И у нас есть идеи и планы, как снизить её дальше.