Продвижение стартапа Исковик. Работа в сжатые сроки и с жестким KPI

1. Вводная задача от заказчика, проблематика, цели

Что за клиент?

К нам обратился молодой стартап. Идея стартапа - создать доску объявлений, в формате социальной сети с возможностью дарения товаров и услуг.

Задача

Главная цель - протестировать жизнеспособность стартапа. Найти потенциальную целевую аудиторию, рассказать им про функционал сервиса, получить регистрацию и довести их до размещения объявления.

Екатерина Романова

Директор по маркетингу, Исковик

Площадка новая, объявления мы сейчас заполняем самостоятельно, чтобы было хоть что-то. Не пустой сайт. Нужны регистрации от пользователей.

2. Описание реализации кейса и творческого пути по поиску оптимального решения

Мы предложили достаточно рабочую схему. Авто, недвижимость, вакансии.

Взять эти 3 кластера и сконцентрироваться на них, так как перекупщики, риэлторы и бизнес сами генерируют контент для таких досок и это позволит на старте быстро заполнить площадку, в дальнейшем, привлекая трафик через органическую выдачу.

Мы понимали, что эти ниши достаточно дорогие в контексте и начали искать пути удешевления трафика и новые направления, с которых мы могли получить более дешевые регистрации на сайт.

Этап 1. Привлекать все, что движется

На момент запуска рекламы была релевантна стратегия сбора огромных семантических ядер, для получения максимально дешевых переходов.

Мы сделали карту на каждое из направлений (недвижимость, авто, вакансии) и максимально расписали, какие запросы может вводить целевая аудитория.

По остальным направлениям (Недвижимость и Вакансии готовили аналогичные)

В итоге мы получили порядка 20 тысяч различных запросов, но это была только вершина айсберга.

Дальше мы посмотрели по каким направлениям товаров больше всего объявлений публикуют пользователи на площадках конкурентов. Наша гипотеза была такой, что чем больше активных объявлений в группе, тем с большей вероятностью туда будут публиковаться бизнесы.

• Комиссионные магазины (продажа телефонов, ноутбуков, планшетов);
• Автомобильные товары (фары, бамперы, зеркала и т.д.);
• Бытовая электроника (приставки, холодильники, свч печи и т.д.)

Собраны все наименования брендов, добавлена база по моделям, наименования автозапчастей спарсили с крупного портала.

В итоге, увеличили ядро до 100.000 уникальных запросов.

Этап 2. Постановка KPI

За один месяц (конец ноября — 30 декабря) нужно было привлечь

• 17 000 переходов не дороже 10 рублей за клик.
• Стоимость регистрации не должна превышать 150 рублей.
• Фактически, в сутки должно было быть не меньше 617 целевых переходов.

Проблема 1. После первой недели стоимость клика по 85% запросов была от 12 — 25 рублей.

Проблема 2. Пользователи не заканчивали регистрацию на сайте, 75% не заполняли до конца и уходили с сайта.

Проблема 3. В день приходило, в среднем, 300-400 переходов.

По всем параметрам мы не выполняли KPI.

Этап 3. Решение проблем

Мы понимали, что времени у нас остается все меньше и KPI нужно выполнять любой ценой.

Проблема 1. Высокая стоимость перехода

Мы понимали, что на стоимость влияют следующие факторы:

• Вхождение ключевого слова в объявление
• Релевантность посадочной страницы
• Количество рекламодателей по запросу

Первое. Мы прописали в таблице формулы, которые позволяли взять запрос и «по-человечески» составить объявление.

Пример: запрос — купить пылесос bosch. Заголовок — Пылесосы bosch. 1254 предложения.

В тексте так же дублировали запрос. Таким образом мы прогнали все ключевые слова.

Второе. Вместо того, чтобы пускать пользователя на каталог, мы пускали на отфильтрованные товары

Пример: ранее пользователь попадал на каталог «пылесосы», сейчас он попадал на страницу выдачи по запросу «пылесосы bosch»

Третье. Мы понимали, что никак не можем повлиять на количество рекламодателей, поэтому, решили найти максимум вариантов, как пролезть по такой стоимости клика.

Мы настроили рекламу в Google ADS, Подключили РСЯ и КМС. Пустили дополнительный источник трафика — реклама через Youtube.

Проблема 2. Пользователи не заканчивали регистрацию на сайте, 75% не заполняли до конца и уходили с сайта

Мы проанализировали, на каком конкретно этапе пользователи «отваливаются», какие шаги предпринимали до этого.

Было принято решение, если пользователь первый раз пришел на сайт и собирается зарегистрироваться, мы не просто даем ему поля на заполнение, а делаем для него небольшую обучалку, как правильно пользоваться сервисом.

В итоге, мы сократили количество отвалов на регистрации с 75% до 25%.

Проблема 3. В день приходило, в среднем, 300-400 переходов

Как мы уже говорили ранее, было принято решение увеличить количество трафика за счет привлечение более дешевых каналов:

• Рекламная сеть Яндекса
• Контекстно-медийная сеть Google
• Видеореклама в Youtube

Это решение, в том числе, позволило полностью закрыть вопрос по объемам необходимого трафика.

3. Результаты сотрудничества

Этап 4. Новогоднее настроение и подведение итогов

Последняя пятница года. 30 декабря. Мы с волнением сводим финальный отчет.

• Переходы: 19 368
• Регистрации: 1 235
• Конверсия в регистрацию: 6,68%
• Стоимость перехода: 9,62 руб.

Мы перевыполнили поставленный ранее KPI, на основе полученных цифр сформировали план на 2017 год. Ещё нужно было многое сделать и реализовать ещё множество задач.

Екатерина Романова

Директор по Маркетингу, Исковик

Мы начали работать ещё в конце 2016 года, тогда проект только запускался.

Нужно было за очень короткий срок проделать колоссальный объем работ. Приходилось и в выходные ребят просить что-то сделать, но, все что планировали - сделали в поставленный срок. Реально было комфортно и результативно с вами работать.